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Grundsätzliches:

1. Ein Newsletter sollte in einem regelmäßigen Zyklus an die Zielgruppe versendet werden.
2. Da Mailings, egal in welcher Form zu den Instrumenten des Dirketmarketings gehören, können sie, idealerweise, anhand der erfassten Daten (Double-Opt-in nur E-Mail-Adresse) personalisiert und individualisiert werden.
3. Eine Abmeldefunktion (unsubscribe-Link) muß in jedem Newsletter enthalten sein.
4. Double-Opt-In als Anmeldeverfahren.
5. Für Mailings besteht eine Impressumspflicht, daher ist dieses immer Bestandteil des Newsletters.

Aufbau eines Beispiel-Newsletters:

1. Der Betreff

Er ist der einzige Newsletter-Inhalt, der schon vor dem Öffnen sichtbar ist und daher unverzichtbar. Die Länge der Betreffzeile ist je nach verwendetem Mail-Programm unterschiedlich, daher sollte sie auf das wesentliche reduziert werden (idealerweise ca. 40 Zeichen maximal 70 | Mailchimp-Studie und Studie von ReturnPath 2015)

1. Kurzzusammenfassung des Inhaltes mit Priorisierung, das Wichtigste zuerst.
2. Auch wenn eine persönliche Anrede auf den ersten Blick wie eine ziemlich gute Idee anmutet, sollten Sie sie vermeiden. Der durchschnittliche Nutzer weiß, dass die Mail nicht nur für ihn geschrieben wurde. Zum einen fühlen sich die Leser veräppelt, zum anderen verschwenden Sie unnötigen Platz, den wichtigere Informationen füllen sollten. Die persönliche Anrede folgt im Content (Studie der Temple’s Fox School of Business ).
3. Emotionen wecken.
4. Call to Action (Handlungsaufforderung)
5. Bei Angeboten konkrete Zahlen verwenden und das Angebot zeitlich begrenzen.
6. Der Wohnort kann die Öffnungsraten erhöhen, da Informationen aus dem näheren Umfeld eine höhere Relevanz haben.

2. Der Preheader

Er dient als Zusatzinformation zum Betreff, wird aber nicht von allen Mail-Clienten unterstützt. Da aber im B2B viele über Outlook (255 Zeichen) verfügen, ist der Preheader eine gute Option, weitere Details zum Newsletter anzubieten um den Betreff zu erweitern. Gibt man keinen Preheader an, ziehen sich manche Programme automatisch bestimmte Texte aus dem Mailing, z.B. den Hinweis auf die Webversion.

3. Content

Der Content ist der komplette Inhalt des Newsletters und gliedert sich ähnlich wie ein klassischer Brief in Header, Anrede, Vorwort, Hauptteil, Schluss und rechtliche Angaben.

1. Der Header wird oft als Designelement verwendet und beinhaltet Logos, Titel und andere Firmenkennzeichen. Gerne wird er auch mit grafischen Elementen erweitert, die in direktem Bezug zur Hauptbotschaft des Newsletters stehen, ein erster Eyecatcher also.
2. Die Anrede sollte personalisiert sein, nichts wirkt besser, als direkt mit dem eigenen Namen angesprochen zu werden, das weckt Vertrauen.
3. Das Vorwort dient ähnlich dem Betreff und dem Preheader als kurze Zusammenfassung des Inhalts. Der Vorteil des Vorwortes ist aber klar darin, dass hier bei Newslettern Verlinkungen zu Textankern gesetzt werden können, die einen direkten Absprung zum relevanten Inhalt bieten. Viele Newsletter bedienen sich hier bereits einer eigenen kleinen Menüstruktur um die Inhalte direkt anzuwählen.
4. Hauptteil, oder der eigentliche Content. Der Text sollte klar nach Themen sortiert sein. Die aktuellsten Informationen kommen zuerst. Der Text sollte immer verständlich verfasst sein und das Interesse auf mehr wecken. Da selten alle Details notwendig sind, oder Platz technisch abgedeckt werden können dienen Call-to-Action-Buttons als wichtiges Element um zu weiteren Inhalten zu verlinken oder um direkt zu einem Angebot weiterzuleiten.
   Nur Text ist nicht immer angenehm zu lesen, daher sollte dieser durch passende Bilder oder Videos verstärkt werden.
5. Der Schluss dient entweder als Hinweis auf den folgenden Newsletter und / oder beinhaltet weitere Call-to-Actions. Hier hat man außerdem nochmals die Chance, persönlich zu werden und dem Newsletter Absender einen Namen und ein Gesicht zu geben.
6. Fast schon formell und vom Content abgegrenzt, folgen die gesetzlichen Pflichtangaben wie Impressum und Unsubscribe-Link.

Welche Fehler gilt es zu vermeiden um eine optimale Zustellbarkeit des Newsletters zu erreichen?

• Die Reputation ist der „Ruf“ des Absenders und wie dieser von E-Mail-Providern angesehen wird. Dabei beeinflussen sich Reputation und Zustellbarkeit direkt und gegenseitig. Schlechte Zustellraten wirken sich negativ auf die Reputation aus und  andersrum. Daher gilt es seine Mail-Empfänger-Listen sauber zu halten und keine Adressen zu kaufen, bzw. sich an das Double-Opt-In zu halten.
• Verwendung einer professionellen Versandarchitektur. Der Versand über die Server einer E-Mail Marketing Software haben viele Vorteile gegenüber dem Versand eines Newsletters über eine „private“ Mail-Adresse. Neben den zahlreichen Monitoring-Funktionen werden dank deren Struktur auch höhere Zustellraten erzielt.
• Am wichtigsten ist jedoch, dass der jeweilige Server in der Whitelist eingetragen ist, also von Providern als vertrauenswürdig eingestuft wird, was bei den meisten Pro-Servern bereits der Fall ist. Auf jeden Fall lohnt sich die Eintragung in die Whitelists von Anbietern wie CSA, ISIPP SuretyMail, Return Path, DNSWL.org und Spamhaus.org/whitelist.
• Der Tod des Newsletters, die Blacklist. Dies ist eine Sammlung von IP-Adressen und Domains, denen Spam unterstellt wird. Eine IP-Adresse, die einmal als Spam-Quelle zu einer Blacklist hinzugefügt wurde, wird blockiert – alle E-Mails, die von dieser Adresse versendet werden, werden abgefangen.
  Nicht jeder Verstoß gegen die Spam-Richtlinien führt gleich zu einem Eintrag in die Blacklist, aber, wie immer, wer sich nicht an die Regeln hält, dem kann so was blühen.
• Um der Spamfalle zu entgehen, sollten Sie ebenfalls eine Reihe an Begriffe vermeiden (jetzt zugreifen, 100% gratis, bevor es zu spät ist, Geld, Bargeld, Gratis, Kaufen, Einkommen, schuldenfrei… und sogar „$“ und „€“ Zeichen sowie nicht jugendfreie Inhalte und Themen wie verschreibungspflichtige Medikamente, Casinos, Glücksspiel etc., kritisch zu sehen sind dabei ebenfalls Begrifflichkeiten wie: Angebot, garantiert, und das beliebte „hier klicken“).
  Verzichten Sie auf verborgene Links, z.B. Link-Shortener wie bit.ly.
• Auf ein unausgewogenes Text-Bild-Verhältnis achten. Ein reiner Newsletter ohne Text, basierend auf einem wunderschönen grafischen Layout wird von Spam-Filtern nur als Code gelesen und dieser ergibt keinen Sinn für die Mailserver und wird daher gefiltert, egal wie schön das Design ist.
  Wenn Sie über eine professionelle E-Mail-Marketing Lösung verfügen, nutzen Sie den Testversand um den Spam-Score zu überprüfen (z.B. https://www.mail-tester.com/?lang=de).
• Keine Satzzeichen, Emoticons und FOLGEN VON GROSSBUCHSTABEN im Betreff.
• Keine E-Mail-Listen kaufen, denn das erhöht in der Regel nur die Bouncerate durch fehlendes Interesse der Empfänger oder kein vorhandenes Double-Opt-In.
• Immer die gleiche Absenderadresse verwenden.
• Darstellungstests auf unterschiedlichen Clienten und mobile.
• Wann ist der beste Versandzeitpunkt – wann ist meine Zielgruppe erreichbar z.B. Primetime und am Wochende (B2C).
• Neben den Bounces sollten Sie auch die Abmeldungen pflegen (Verteilerpflege) und immer aktuell halten. Besonders bei Newsletter-Abmeldungen ist es wichtig, diese schnell zu bearbeiten um nicht beim nächsten Versand in den Spam-Verdacht zu geraten. Außerdem können Sie so die Interessenten filtern und die Zustellungsrate verbessern.

Wolfram Daur
Online Marketing Manager

(2016 offiziell zertifiziert durch Online-Studium zum Online Marketing Manager durch die DEPAK)