Disruption im Zeitungshimmel

Disruption im Zeitungshimmel


Wer nicht lesen möchte, kann sich das Ganze auch als Podcast anhören!


Ich glaube ich brauche nicht zu erwähnen, dass die Welt der Verlage vor 20 Jahren noch das gelobte Land waren. Wer als Arbeitnehmer etz. es in einen Verlag geschafft hatte, war stolz darauf und konnte sich auf eine sichere Arbeitsstelle freuen. Dieser Zeit hängen die Verlage immer noch nach und versuchen krampfhaft das Alte zu bewahren, anstatt sich zu öffnen.

Und klaro, dürfen die alten Hasen stolz sein, auf das was sie erreicht haben. Aber sie dürfen eines nicht vergessen, die Welt ändert sich – und wer nicht mit dem Trend geht, geht mit dem Trend.
dazu habe ich aber schon genug geschrieben, in meinem Artikel „Warum versagen so viele Unternehmen bei der digitalen Transformation?“.

Aber darum soll es heute nicht gehen, sondern um das Kernproblem.

Dazu muß man sich kurz überlegen, wie ein Verlag funktioniert, bzw. funktioniert hat!

  1. Die Redaktion erstellt Artikel, Berichte, Reportagen usw.
  2. Diese Inhalte werden in einer Zeitung abgedruckt und im Einzugsgebiet verteilt.
  3. Jeder der ein Abo hat erhält täglich seine druckfrische Tageszeitung.
  4. Das Zeitungsabo ist damit ein Standbein zur Refinanzierung des Verlages.
  5. Der Verlag versucht mit seinem Abo eine möglichst große Flächendeckung in seiner Region zu erzielen.
  6. Durch die große Anzahl der Abonnenten wird die Zeitung interessant für Anzeigenkunden.
  7. Die Anzeigenkunden sowie Beilagen, die mit der Zeitung verteilt werden, sind das zweite große Standbein eines Verlages.

Im Umkehrschluss bedeutet das für Verlage, wer die Flächendeckung hat, ist der Platzhirsch, da er die Reichweite lokalen Kunden verkaufen kann. Und die Kunden damit ein Medium zu werben, welches in fast jedem Haushalt geliefert wurde.
Verlage waren jahrzehnte lang die einzigen reichweitenstarken Anbieter für Werbung im lokalen Umfeld. Die Verlage wuchsen, entwickelten neue Modelle und die Preise stiegen. Sowohl bei Anzeigen und Abonnements. Geld spielte keine Rolle.

Springen wir ins Jahr 2020.

Die Verlage entlassen Mitarbeiter, versuchen Kosten einzusparen, Auflagen sinken und brechen ein, Anzeigenkunden wandern ab… weltweit!

Entwicklung der verkauften Auflage der deutschen Tageszeitungen inkl. Sonntagszeitung nach IVW:

  • Drittes Quartal 1999: 29,01 Mio. Exemplare
  • Drittes Quartal 2019: 14,99 Mio. Exemplare

Damit hat sich innerhalb der letzten 20 Jahre die Anzahl der Abos (1. Standbein der Verlage) quasi halbiert. Natürlich wurde hier gegengesteuert, indem man die Preise für die Abonnements angehoben hat, aber auch dem sind Grenzen gesetzt.

Die sinkende Auflage wirkt sich direkt auf die Anzeigenerlöse aus, die ja durch das Versprechen der Flächendeckung abgesegnet wurden.

Werbeerlöse nach ZAW für Tageszeitungen:

  • Im Jahr 2000: 6,56 Mrd. Euro
  • Im Jahr 2018: 2,22 Mrd. Euro

Was ist passiert?

Nochmal kurz zur Erinnerung, ein Verlag verdient damit Geld, dass er eine Flächendeckung in seiner Region erzielt, diese Reichweite wird dann an Kunden verkauft. Schauen wir 20 Jahre zurück, was waren die Alternativen?

Fernsehen und Radio, andere Möglichkeiten gab es nicht!
Die drei Mediengattungen Print, TV und Rundfunk hatten den Markt sauber untereinander aufgeteilt. Anhand des Mangels an Werbeoptionen wurden die Werbepreise bis an Ihr Limit hochgezogen.

Und dann tauchten „plötzlich“ neue Medien auf, aus einer Nische, die keiner der bisherigen drei Gattungen auf dem Schirm hatten, ja, man kann sogar sagen, sie belächelten das Internet als temporären Trend. Entsprechend kümmerte man sich auch die nächsten 20 Jahre kaum um die Digitalisierung. Diese Ignoranz ermöglichte es digitalen Plattformen komplette Märkte zu erschließen und zu übernehmen, ganz ohne nennenswerten Wiederstand.

Daher auch der Titel „Disruption im Zeitungshimmel“. Denn eine Disruption ist die Ansammlung kleinerer Ereignisse, die dann schlagartig eine Welle auslösen, mit verheerender Wirkung. Verheerend deshalb, weil sie keiner kommen sah (oder ignorierte) und daher eine Reaktion kaum noch möglich ist.

1997 – Markteintritt Google
1998 – Amazon tritt in den deutschen Markt ein
2004 – Markteintritt Facebook
2009 – WhatsApp
2010 – Markteintritt Instagram
2010 – Pinterest erscheint am Markt
2011 – Snapchat wird auf den Markt losgelassen
2016 – TikTok kommt in die App-Stores
….

All diese und noch viele weiteren Netzwerke nutzen genau das gleiche Modell, wie Verlage und klassische Medien. Sie bauen Reichweite auf um diese dann zu monetarisieren. In Bezug auf die Tageszeitungen gibt es ein paar kleine aber feine Unterschiede.

  1. Zeitungen spielen Werbung in Form von Push-Marketing aus, also jeder bekommt die Werbung, ob es ihn interessiert oder nicht – hoher Streuverlust.
    Die digitalen Netzwerke verfügen über enorm viele Nutzerdaten und spielen die Werbung nach Interessen aus, dem Targeting, wodurch der Streuverlust enorm reduziert wird.
  2. Die Zeitung benötigt eine extrem teure Redaktion, die die Inhalte für das jeweilige Produkt erstellt. Diese Kosten müssen refinanziert werden, was sich auf die Anzeigenpreise auswirkt.
    Die Neuen Medien bedienen sich im Schwerpunkt User generated Content, heißt kaum Kosten für die Erstellung von Inhalten, wodurch die Anzeigenpreise wesentlich niedriger ausfallen.
  3. Wer national oder über mehrere Regionen hinweg mit der Tageszeitung werben will, der muß mit verschiedenen Verlagen verhandeln, was die Anzeigenschaltung sehr teuer und aufwendig macht.
    Die digitalen Player sind national aufgestellt und bieten die komplette Range auf einmal an, wenn gewünscht. Wer will kann das Targeting auf Personengruppen, Interessen, Regionen, Städte oder Länder einstellen, mit nur einem Klick!

Google spielt hier den Paradiesvogel, denn es ist das einzige Werbemedium, welches mit Google Ads Pull-Marketing bietet, also Werbung erst nach Bekundung des Interessens seitens des Nutzers. Was die Effizienz der Anzeigenschaltung nochmals erheblich steigert.

Bundesweit lesen derzeit 42,18 Millionen Menschen eine Tageszeitung. Das entspricht 59,9 Prozent deutschsprachigen Bevölkerung (Media-Analyse 2018 Pressemedien II). Diese 42,18 Millionen teilen sich in 114 Tageszeitungen innerhalb Deutschlands auf.

  • Facebook nutzen monatlich 32 Millionen Menschen in Deutschland bzw. 1,9 Milliarden weltweit und 23 Millionen täglich!
  • Amazon wird in Deutschland von 44 Millionen Kunden genutzt, davon sind 17 Millionen bei Amazon Prime angemeldet.
  • Google hat in Deutschland einen Marktanteil bei Suchmaschinen von über 93%
  • WhatsApp hat weltweit die 2-Milliarden-Nutzer-Marke geknackt! 75% der Deutschen haben diese App auf ihrem Smartphone installiert. 58 Millionen tägliche Nutzer.
  • Twitter – 1,4 Millionen Nutzer täglich
  • Xing – 17 Millionen Mitglieder
  • Linkedin – 14 Millionen Mitglieder
  • Instagram – 9 Millionen tägliche Nutzer
  • Pinterest – 6 – 7 Millionen aktive Nutzer
  • Youtube – 28 Millionen Nutzer pro Tag
  • TikTok – 5,5 Millionen aktive Nutzer
  • Snapchat – 3,5 Mio. Nutzer pro Tag

Quelle: Kontor4.de

Noch haben diese Netzwerke nicht die gleiche Flächendeckung erreicht, wie ein lokaler Zeitungsverlag, aber sie sind nahe dran. Die Preismodelle und die Targetingmöglichkeiten machen diese „neuen Medien“ aber auch jetzt schon sehr interessant für die Anzeigenschaltung.

Was passiert wohl, wenn die Netzwerke es schaffen, lokal relevanter zu werden als die Tageszeitungen mit Ihren Wochenblättern?

Bei überregionalen Titeln ist dieser Kampf bereits im vollen Gange und die Printmedien befinden sich auf dem Rückzug.
Lokal kann es noch etwas dauern, umso ländlicher die Region, desto stärker sind die Anzeigenkunden mit dem Medium verwurzelt.

Aber aufhalten lässt sich diese Welle nicht mehr.

Meines Erachtens gibt es nur eine Chance.

Der Zusammenschluss der lokalen Verlage innerhalb eines eigenen sozialen Netzwerkes, welches all die Vorteile der oben genannten Player vereint.
Denn die lokalen Verlage haben einen entscheidenden Vorteil, auf den auch die Player Google und Facebook scharf sind, den lokalen Inhalt.

Und denkt daran, die Welt dreht sich weiter. Nehmen wir mal das Beispiel der VR Social Media Plattform Facebook Horizon. Sollte diese Art von Netzwerk nur annähern in die Schlagkraft der bisherigen Sozialen Netze kommen, dann sind wir bereits in der nächsten Welle der Disruption. Denn dann geht es um das Thema „wo verbringe ich meine Zeit lieber?“.

Eine Alternative, die sich nicht ganz ausschließen läßt, ist die DSGVO, durch deren Umsetzung das Datenmonopol der großen Netzwerke gekillt werden könnte und das Online Marketing wieder in die Steinzeit gebombt werden könnte. Aber ich befürchte dass die DSGVO die deutschen Unternehmen mehr belasten wird als Facebook und CO.

Photo by Adam Kring on Unsplash