Seit geraumer Zeit machen Aussagen wie „Display Marketing ist tot“ oder „Banner Ads sind nicht mehr zeitgemäß“ die Runde. Hier kann ich nur ein sagen: Der Banner ist tot – es lebe der Banner.
Auch weiterhin wird die Bannerwerbung ein fester Bestandteil der Marketingmaßnahmen für Produkte und Unternehmen sein. Allerdings lässt sich eine Gewisse „Bannerblindheit“ nicht leugnen, denn gerade die jüngeren Zielgruppen sind bereits so an Display Ads gewöhnt, dass sie diese nur nach am Rande bemerken.
Allerdings gilt dies nicht nur für den Bereich online, sondern auch für andere Werbeformen. Wie bei allen Werbeformen kommt es auf die Qualität und Aussagekraft eines Werbemittels an. Ein gut gemachtes Banner wird nach wie vor die selben Erfolgsquoten erzielen wie vor einigen Jahren.
Kann man die verschiedenen Werbeformen wie Print und Online miteinander vergleichen?
Ich sage hier mal getrost „Nein“. Denn eine Printanzeige unterscheidet sich grundlegend von einem Online-Banner. Die Printanzeige zielt auf eine durch das Trägerprodukt definierte Zielgruppe ab und wird auch nur dieser präsentiert, während ein Banner für alle Interessensgruppen der Plattform zur Verfügung steht. D.H, beide Werbeformen unterschieden sich schon einmal klar in der Zielgruppe und Reichweite was eine direkte Gegenüberstellung fast unmöglich macht. Natürlich kennen alle die Begriffe Klickrate und CTR usw. der digitalen Werbemittel, aber auch hier wir es schwer diese Fakten mit denen anderer Werbeträger gegenüber zu stellen.
Display Werbung lässt sich wenn überhaupt nur untereinander vergleichen, wobei hier auch wieder die einzelnen Zielgruppen und deren Bedürfnisse die Vergleichbarkeit definieren. Ein Banner mit der Botschaft „Smartphone XYZ für 499.- €“ wird eine andere Klickrate erhalten als „Smartphone XYZ für 9.- €“.
Welche Messkriterien gibt es für Display-Werbung?
Grundlegend wird der Wert einer Display-Kampagnen über die Basisdaten der jeweiligen Webseite berechnet. Dabei kommen die Begriffe Page-Impressions (PI) und Visits ins Spiel, die meist als monatliche Werte ausgewiesen werden.
Page-Impressions spiegeln die Anzahl der Sichtkontakte wieder, die von unterschiedlichen Nutzern durchgeführt wurden. Kurz gefasst, wie oft wurden die einzelnen Seiten der Internetseite über einen Zeitraum X aufgerufen.
Visits sind Aufrufe der entsprechenden Webseite, wobei das Surfverhalten des Users nicht berücksichtigt wird. Wenn also ein User eine bestimmte Webseite ansteuert erhält diese Webseite einen Visit, dabei ist es nicht relevant, wie lange er auf der Seite bleibt oder wie viele Unterseiten der Nutzer besucht.
So lassen sich dann auch die ersten Abrechnungsmodelle definieren.
Grundsätzlich gibt es die Abrechnung nach Laufzeit. Hier wird ein entsprechender Tagespreis oder Wochenpreis vom Anbieter definiert. Für den Kunden ist dies die einfachste Forme der Bannerplatzierung und Kostenkontrolle.
Berechnung nach TKP (Tausender-Kontakt-Preis). Hier wird vom Anbieter ein TKP in Euro festgelegt. Der Kunde zahlt also für die tatsächlich erfolgten Sichtkontakte eines Display Werbemittels. Wurde das Banner z.B. 200.000 ausgespielt, so ergibt sich daraus 200 x TKP als Kostensatz. Hier kann der Kunde zwischen verschiedenen Modellen wählen und die Kosten genau regulieren.
Ähnlich verhält es sich mit dem Cost per Click, CPC-Modell. Hier werden die tatsächlich erfolgten Klicks auf ein Display Ad ausgelesen und berechnet.
Zuletzt gibt es noch die Variante des Affiliate. Hier wird meist eine Mischform verwendet. Grundlegend geht es hier um eine Provision aus den Verkäufen, die über das Banner generiert wurden. Oft werden hier noch anteilig TKPs und CPCs mit angerechnet. Da das Controlling von Affiliates aktuell noch sehr komplex ist und meist nicht 100% nachvollziehbar, wird Affiliate noch selten sinnvoll angeboten.
Wann ist eine Display-Kampagne sinnvoll für Ihr Unternehmen?
Grundsätzlich sind Display-Kampagnen immer gut für das Markenbranding. Durch die ständige Wiederholung und Darstellung der Banner auf themenrelevanten Seiten wird die dargestellte Marke präsentiert und die zugehörige Zielseite bekommt zusätzlichen Traffic.
Banner mit einer Kurzen Laufzeit eignen sich ideal zur Bewerbung von Aktionen, wie z.B. Schlussverkauf, Tag der offenen Tür, Jubiläen usw. Auch für die Bewerbung von zeitlich befristeten Angeboten eignen sich Banner hervorragend.
Was ist bei der Bannergestaltung zu beachten?
Da Banner meist über einen begrenzten Platz verfügen, ist es hier besonders wichtig, den Platz optimal zu nutzen und die Menge der Informationen auf ein Minimum zu reduzieren. Es gelten ähnliche Prinzipien wie bei der Gestaltung von Plakaten – weniger ist mehr. Beschränken Sie sich auf das Wesentliche – denn mehr als 4 kurze Aussagen kann der User in der kurzen Zeitspanne, in der er ein Plakat oder Display Ad sieht, nicht wahrnehmen (Was? Wer? Wann? Wo?).
- Animierte Banner haben höhere Klickraten als statische Banner.
- Tauschen Sie Banner nach einer bestimmten Periode aus um dem Gewöhnungseffekt vorzubeugen.
- Halten Sie das Datenvolumen von Bannern so gering wie möglich um keine unnötigen Ladezeiten zu verursachen.
- Verwenden Sie kurze, prägnante Aussagen und keine Texte.
- Der Banner sollte zu einer Handlung aufrufen (call to action)
- Nutzen Sie die begrenzte Fläche weitestgehend aus.
- Das Linkziel sollte ein Deeplink sein, also nicht die Startseite Ihres Internetauftritts, sondern eine Unterseite, idealerweise mit der Produktbeschreibung.
- Verzichten Sie auf unnötige Zwischenanimationen und Spielereien, diese kosten nur Zeit und Datenvolumen.
- Sounds und Musik in Bannern ist Tabu und verärgert den User.
- Übertreiben Sie es nicht mit Farben, Knallbonbons sind nicht erwünscht.
Wolfram Daur
Online Marketing Manager
(2016 offiziell zertifiziert durch Online-Studium zum Online Marketing Manager durch die DEPAK)
