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Projekt zur Stärkung der Onlinekompetenz beim lokalen Handel.
(Konzept by: Wolfram Daur)

Die Hintergründe

Ungefähr im Jahr 2008 tauchte ein neuer Trendbegriff in der digitalen Welt auf – „ROPO“. Der Begriff bedeutet „researche online – purchase offline“ oder auf Deutsch, „online suchen – offline kaufen“. Der ROPO-Effekt wurde über eine Studie von Google definiert, die festgestellt hatte, dass viele User, die online nach Produkten suchen, diese verstärkt mit navigationalen Begriffen wie Orten, kombinieren.

Die Idee, die daraus entstand war einfach, wenn du ein lokaler Händler bist, dann musst du nur deine Produkte online präsentieren und alles wird gut. Daraus entstand der Trend des „local Commerce“ der dem Umsatzverlust der lokalen Einzelhändler durch die E-Commerce Giganten, entgegenstehen sollte.

So entstanden in den folgenden Jahren (besonders um 2015) enorm viele Plattformen, die die lokalen Händler an den digitalen Markt anzuschließen versuchten. Von der „online City Wuppertal“ über Locafox bis hin zu Atalanda entstanden zig Apps und Anbieterseiten.
Aber, keiner der Anbieter konnte wirkliche Erfolge aufweisen.

Theorie und Praxis

In der Theorie klang alles plausibel und einfach, wir müssten doch nur eine Webseite einrichten, in der die lokalen Händler ihre Produkte anbieten können und Google macht den Rest. Nachdem ich die Möglichkeit hatte, mir die diversen „local Commerce“ Anbieter im Detail anzusehen und deren „Erfolge“ wurde mir schnell klar, dass hier ganz andere Probleme vorherrschen.
Um diese Probleme und Stolpersteine zu identifizieren setzten wir uns direkt mit dem Einzelhandel zusammen und führten Gespräche mit den Handels- und Gewebeverbänden.

Dabei konnten wir folgende Probleme identifizieren:

Der lokale Händler…

1. scheut den nationalen Wettbewerb und möchte nur in seinem Einzugsgebiet wirken (Modell Käseglocke).
2. Ist für E-Commerce nicht aufgestellt.
   1. Fehlendes Warensortiment / Stückzahl
   2. Fehlendes Warenwirtschaftssystem
   3. Keine Logistik zum Warenversand
   4. Keine ausreichenden Lagerkapazitäten
3. hat keine Zeit, nebenbei oder nach Ladenschluß noch E-Commerce zu betreiben.
4. ist digital nur ungenügend aufgestellt.
5. scheut den Aufwand der Digitalisierung.
6. hat, je nach Größe der Stadt, zu wenig Druck durch…
   1. Wettbewerber.
   2. Umsatzverluste.

Allein diese Aussagen zeigen schon deutlich, dass das Problem meist nicht in den einzelnen Plattforme des local Commerce zu finden ist, sondern direkt beim Einzelhändler.

Kurzum, der lokale Einzelhandel jammert zwar gerne, ihm geht es aber immer noch so gut, dass er es sich leisten kann, nicht auf die Digitalisierung zu reagieren. Und wenn ich ganz ehrlich bin ist E-Commerce auch nicht das Heilmittel für den lokalen Einzelhandel, sondern lediglich eine Option. Der Anteil des E-Commerce am Handel liegt nunmal aktuell nur bei ca. 10%. Die Prognosen bis 2023 zeigen aber ein deutliches Wachstum des E-Commerce Anteils auf bis zu 20%. Die Frage ist, wann ist der Leidensdruck der Einzelhändler groß genug, um sich mit E-Commerce aktiv zu beschäftigen. 2017 war der Druck definitiv noch nicht hoch genug, was unsere Händleraktivitäten auf aalen-erleben.de eindrucksvoll belegen.

Der Lösungsansatz

Die Schlussfolgerung war naheliegend, wir mußten die Händler erst einmal digitalisieren. Die Frage war also, wie bekommen wir die lokalen Händler ins Internet und schaffen es genügend Relevanz aufzubauen, damit der Händler auch wahrgenommen wird. Und… das alles ohne den Händler damit zu „belasten“!?

Da ich mich auch noch mit dem Thema des „Influencer-Marketings“ beschäftige, war die Idee schnell gestrickt und ich entwickelte das Konzept für Aalen-erleben.

Die Theorie war folgende:

Wenn ein Influencer / Blogger es schafft, im Monat 10.000 Seitenaufrufe zu generieren, dann schaffen zehn Influencer 100.000 Seitenaufrufe. Vorausgesetzt natürlich, dass entsprechend relevanter Content zur Veröffentlichung erstellt wird.

Entsprechend kümmerte ich mich als erstes um die Grundfunktionen, die solch ein Webseite zur Verfügung stellen muß.

1. Ein klassischer Firmeneintrag mit Kontaktinfos, Öffnungszeiten, Map, Bildern und Beschreibungstext usw. für die lokalen Händler.
2. Die aktuell beste Form der Selbstdarstellung, Präsentation mit 360° Panoramas.
3. Aufbau von Themengebieten und Kategorien.
4. Blog-Funktionen, mit denen jeder Händler selbst in der Lage ist Beiträge zu verfassen.
5. Mehrwerte wie SEO-Tools, Events und Mittagstische.

Da wir damals bereits davon ausgingen, dass auch bei uns das YouTube-Prinzip gelten wird, mußte ich ebenfalls einen Lösungsansatz für dieses Problem finden.

Das YouTube Prinzip oder die 90/9/1 Regel
Dieses Prinzip besagt, dass 90% der Nutzer konsumieren, 9% kommentieren und lediglich 1% tatsächlich Content generiert.

Daher stellte sich die Frage, wer kümmert sich um das Portal, wenn es der Händler wahrscheinlich eher nicht tut!?

Um nicht alle Lasten komplett selbst schultern zu müssen, bauten wir eine Kooperation mit der Stadt-Aalen und dem Handels- und Gewerbeverband ACA auf.
Dank der Stadt, konnten wir unser Angebot um den Punkt Sehenswürdigkeiten erweitern. Der ACA unterstützt und tatkräftig, indem er selbst Beiträge verfasst und wir im direkten Austausch stehen, was Veranstaltungen betrifft. Um die Nähe zur Stadt zu symbolisieren habe ich unser Layout an das der Stadt optimsch angepasst.

Der Rest, kommt von uns.

Heißt…

1. wir kümmern uns aktiv um die Erstellung und Durchführung von Aktionen.
2. wir erstellen Contentpläne und Strategien die wir den Händlern zur Verfügung stellen.
3. Wir erstellen Beiträge, die wir auch meistens an den passenden Kunden verkaufen.
4. wir vermarkten die Plattform.
5. wir machen 360° Videos von Aktionen.
6. wir bespielen die sozialen Netzt, aktuell Facebook und Instagram.
7. uvm.

Das Thema E-Commerce haben wir ebenfalls auf der Timeline. Also eine Shop-Lösung ähnlich einem Marktplatz, auf dem alle registrierten Geschäfte selbständig Waren verkaufen können.

Diesen Punkt haben wir aber noch verschoben. Denn, was bringt der schönste Shop, wenn ihn kein Händler bespielt?

Fazit aus einem Jahr Aalen-erleben.de

• Unsere Strategie ist soweit aufgegangen und wir konnten 80 lokale Händler zur Teilnahme bewegen. In Relation zu unserer kleine Region (nur Stadt Aalen), kann man hier durchaus von Erfolg sprechen. Zumindest kenne ich keinen Anbieter im „local Commerce“, der auch nur annähernd an diese Zahlen herankommt.
• Die 360° Aufnahmen der Geschäfte sind ein wichtiges Feature um die lokalen Händler für das Projekt zu begeistern.
• Das YouTube-Prinzip hat sich auch auf aalen-erleben.de bewahrheitet. Aktuell können wir sagen, dass 4 Händler selbständig Beiträge erstellen.
• Unsere Content-Strategie geht ebenfalls auf und wir schaffen es im Monat ca. 5 saisonale Beiträge zu verfassen und an Händler zu verkaufen (Thematik Advertorials).
• Reichweitentreiber sind die lokalen Aktionen wie Fotobox, Gewinnspiele usw. die direkt in der Stadt stattfinden.
• Der Mittagstisch wird sehr gut angenommen.
• Die Händler nutzen die Plattform kaum zur Vorstellung von Produkten. Außer die oben genannten 4 von 80!
  Daher haben wir das Thema E-Commerce auch erst einmal nach hinten verschoben. Ein Shop mit 5 – 10 Produkten macht einfach keinen Sinn.
• Die Kooperation mit dem ansässigen HGV „ACA“ funktioniert und wir stehen im wöchentlichen Austausch.
• Um weitere Inhalte einfach zu generieren haben wir uns eine 360° Video-Cam angeschafft
• Die Refinanzierungsmodule funktionieren.
  • Jahresmitgliedschaft
  • Erstellung von lokalen Advertorials für angeschlossene Händler
  • Erstellung von 360° Panoramas
  • Erstellung von Bildern im Kundenauftrag
  • Weiter Refinanzierung mit Aktionen und Gewinnspiele

Nächste Schritte:

1. Stadtgeflüster
   Um weiteren Content zu aggregieren möchten wir jetzt noch näher an die Kunden ran. Dafür möchten wir ein „Stadtgeflüster“ aufbauen. Also was sind die Stimmungen in der Stadt, diese einholen und rechercheiren.
2. Was uns sonst noch so einfällt, wie z.B. ein Umzug der redaktionellen Unit, direkt ins Zentrum der Stadt.
3. E-Commerce

Rundum: Das Konzept Aalen-erleben.de geht bisher auf und alle Beteiligten im Team sind begeistert und haben Spaß.

Grüße,

Wolfram Daur
Online Marketing Manager