Ich wage einen Blick in die digitale Zukunft bis 2024. Dafür muß ich kein Zukunftsforscher sein, sondern einfach nur wissen, wo ich Daten herbekomme um Analysen und Prognosen zu erstellen. Eines dieser schönen Tools dafür ist Google Trends. Hier kann ich die Suchanfragen auf bestimmte Begriffe in Punkten 0 – 100 dargestellt lassen. Das schöne dabei ist, dass ich problemlos Suchanfragen gegenüberstellen kann.
Da die digitale Welt direkt mit der Entwicklung und Verbreitung der genutzten Endgeräte zusammenhängt, beginne ich hier meine Analyse.
Google Trends als einfache Basisabfrage
Dafür habe ich einfach bei Google Trends für die klassischen Devices abgefragt.
Genauer: Smartphone, PC, Laptop und Tablet für den gesamt verfügbaren Zeitraum, also ab 2004. Als Region habe ich Deutschland ausgewählt. Natürlich kann man diese Daten auch weltweit beziehen.
Die Daten habe ich in eine lineare Trendlinie umgewandelt, wobei dann folgendes rauskommt:
Ziehe ich die Trendlinien weiter, kann ich eine ungefähre Einschätzung vornehmen was passieren könnte.
Kurze Auswertung der Trendlinien
- Die Nachfrage nach „PC“ nimmt ab und wird Ende 2024 die Nachfrage nach Laptops unterschreiten.
- Die Nachfrage nach „Tablets“ hat die größte Steigerung und wird 2022 den höchsten Bedarf darstellen.
- Die Nachfrage nach „Smartphones“ bleibt geringer als die nach „Tablets“. 2023 übersteigt die Nachfrage nach „Smartphones“ die nach „PC“.
- Die Nachfrage nach „Laptops“ steigt leicht und löst „PC“ 2024 ab. Die Nachfrage nach „Tablets“ hat „Laptops“ bereits 2016 überholt, die „Smartphone“ Nachfrage wird dies 2020 erledigen.
Jetzt füge ich dieser Prognose ein paar weitere Werte hinzu.
Demographischer Wandel heute und 2024
Dafür gibt es hier ein nettes Tool von DESTATIS (ebenfalls Bildquelle). Per „scroll“ kann ich hier bequem die Prognose der Altersstruktur für die kommenden Jahre auslesen. Hier 2018 und 2024 im direkten Vergleich.
2018 liegt der stärkste Bereich in der Altersgruppe der 54-Jährigen, mit 1,414 Mio. Einwohnern. Die stärkste Ausprägung hat die Altersgruppe 47 – 61-Jährigen mit insgesamt 19,335 Mio. Personen. Verglichen mit der Altersgruppe der 16 – 30-Jährigen mit 13,651 Mio. Menschen ist die ältere Gruppe um fast 30% größer.
In der Prognose 2024 erkennt man, dass hier in den 6 Jahren lediglich eine Verschiebung stattfindet.
Verteilung von mobilen Endgeräten nach Alter in Deutschland
Jetzt schaue ich mit mal den Anteil der Smartphone-Nutzer in Deutschland nach Altersgruppe an (Bildquelle: Statista 2017).
Was sagt mir das?
Naja, ganz einfach, 95% der Deutschen im Alter zwischen 14-29 Jahre nutzen Smartphones, 97% im Alter von 30-49, 88% zwischen 50-64 und 41% über 65 Jahre.
Aber was bedeutet das jetzt?
Ich fass nochmal kurz zusammen:
- Die Altersstruktur wird sich einfach nur verschieben, kann also als Konstante angesehen werden.
- Die Nachfrage nach Smartphones und Tablets überholen bis 2024 die Nachfrage nach PC und Laptop.
Nachdem kein Wachstum in der jungen Altersgruppe zu erwarten ist, muss die steigende Nachfrage nach Smartphones und Tablets aus einer anderen Altersgruppe kommen. Die heutige Altersgruppe der 14-49 Jährigen ist bereits gut versorgt. Bleibt also nur noch die jetzige Generation der Ü-50, die bis 2024 entsprechend nachrüsten. Die geringe Steigerung in der Nachfrage in Google Trends lässt aber vermuten, dass die Nachrüstung der Ü-50 eher gering ausfällt, sondern die Steigerung der Nachfrage einfach aus der Verschiebung der Altersstruktur beruht.
Schlussfolgerung für 2024
- Die Nutzung mobiler Endgeräte dominiert
- Die Smartphone und Tablet-Nutzung steigt bei den Ü-50.
- Es wird zwei Kernzielgruppen geben, die sich durch ihr Nutzungsverhalten und Flexibilität stark unterscheiden.
Hier noch ein Fakt, den ich nicht herleiten werde, denn dieser ist allgemein bekannt.
Mit dem Alter sinkt die Bereitschaft Neues auszuprobieren, das Lernen fällt einfach schwerer. Jeder 30 Jährige kann das belegen, wenn er seinen Eltern versucht Whatsapp oder Facebook zu erklären. Wobei es schon oft auch so banale Dinge sind wie E-Mail!!!!
So, jetzt beginnt meine Prognose für 2024!
2024 wird es zwei potente Zielgruppen für den mobilen, digitalen Markt, geben.
Die jetzige Altersgruppe der 25-35-Jährigen und die jetzige Altersgruppe der 45-55-Jährigen.
Beide Zielgruppen unterscheiden sich stark voneinander, was klassisch auch als Generationenkonflikt bezeichnet werden könnte.
Beide Zielgruppen verdienen ihr eigenes Geld, wodurch sie für alle Produkte hoch interessant sind. Die ältere Zielgruppe hat hier die Nase vorne, es gibt einfach 30% mehr potentielle Käufer.
Die junge Zielgruppe wird offen sein für neue Produkte und Dienstleistungen im digitalen Sektor.
Neue Angebote und Leistungen werden gerne angenommen.
Die ältere Zielgruppe dagegen, wird sich eher an gelernte Muster halten um den Überblick in der Flut der digitalen Angebote nicht zu verlieren.
Neue Produkte bedeuten viel Aufwand, daher konzentrieren sich die Älteren auf die bisher gelernten Systeme. Neue Produkte werden eher abgelehnt, erprobte Konzepte dafür intensiviert.
In der jungen Zielgruppe ändert sich also nicht viel. Die ältere Gruppe dafür wird äußerst relevant.
Für Anbieter gilt es die bestehenden, gelernten Produkte zu verbessern und an die Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen. Die Chance liegt hier klar in der Integration von Funktionen in gelernte Systeme.
Junge Zielgruppe: offen für neue, mobile Trends
Ältere Zielgruppe: konservativ, bleibt im gelernten Muster – daher müssen mobile Trends innerhalb der gelernten Muster abgebildet werden.
Ein schöner Beweis für diese Theorie ist Facebook.
Vor 5 Jahren nutzten 89% der 14-19-Jährigen Facebook, heute nur noch 61%.
Die Altersgruppe der 20-29-Jährigen Nutzer blieb stabil.
Die Nutzung stieg bei den älteren Zielgruppen:
30 – 39-Jährige: 16%
40 – 49-Jährige: 12%
50 – 59-Jährige: 20%
Quelle: Social-Media-Atlas von Faktenkontor
Dieser Trend des Wachstums in der älteren Zielgruppe und des Verlustes der Jüngeren wird sich bis 2024 noch verstärken. Damit wird Facebook zu einer „Seniorenplattform“ werden. Dies bietet Chancen und Risiken.
Chancen – Facebook ist eine gelernte Plattform also bereits als konservativ einzustufen. Damit hat FB Zugriff auf die größte Zielgruppe mit den besten Marketingaussichten. Facebook muß es jetzt nur gelingen, diese Zielgruppe zu halten. Dabei können neue Systeme direkt integriert werden. Eine Neuaufbau und der damit einhergehende Aufwand entfällt.
Risiko – Facebook sollte nicht versuchen, die junge Zielgruppe zu reaktivieren. Sollte dies geschehen, ist davon auszugehen, dass der Generationenkonflikt das Produkt kaputt macht. Aber da hat Facebook ja schon entsprechend vorgesorgt. Instagram für die junge Zielgruppe und Whatsapp als Mischkomponente. Letztere unterliegt anderen Spielregeln, da hier sogar die Kommunikation zwischen den Generationen gefördert wird.
Fakt ist, alle Produkte wachsen mit Ihrer Kernzielgruppe mit. Das was jetzt schon bei Facebook zu sehen ist, wird alle anderen ebenfalls treffen, nur eben noch um ein paar Jahre versetzt. Die Jungen werden immer neuen Produkten folgen und damit die nächste Generation einer Kernzielgruppe bilden. Während die Älteren bei ihren geliebten Systemen hängen bleiben.
Klar ist aber, wenn man die folgenden jungen Generationen akquirieren möchte, gelingt das nicht mit dem Produkt der älteren Generation, sondern es benötigt einen neuen, eigenständigen Ansatz. Quasi eine Umverpackung, der der neuen Zielgruppe schmeckt.
Diese Theorie kann man auf alle Produkte ansetzten. Sie ist auch eigentlich nichts neues, mit dem kleinen Unterschied, das die Zyklen wesentlich kürzer und schneller werden. Der Spruch: „The winner takes it all!“ findet auch hier seine Existenzberechtigung, wird er auf die einzelnen Altersgruppen bezogen.
2024 wird es für jede dieser Altersgruppen einen “Winner” geben.
Amazon 2024
Amazon ist ein anderes schönes Thema, der größte Marktplatz auf der westlichen Hemisphäre. Meines Erachtens hat Amazon aber einen großen Fehler begangen. Die Gier wurde zu groß, ob nun die der CEOs oder der Investoren, sei dahingestellt. Fakt ist aber, dass es seit einigen Jahren eine neue Trendbewegung gibt, die Nachhaltigkeit. Hierzu gibt es diverse Studien, die das Thema „Nachhaltigkeit“ belegen. Von Verbraucherumfragen von Nilsen, der Studie von Cone Communications usw. und sogar in der Politik, Klimaschutzabkommen …
Nachhaltigkeit ist also nicht länger ein Thema einzelner Idealisten, sondern wird zu einer Rechtspflicht. Dabei geht es nicht nur um Themen wie Kinderarbeit und Menschenrechte sondern auch um Zertifizierungen, Ökobilanz…
Genau in dieser Zeit des Umdenkens öffnet Amazon seine Märkte für den asiatischen Handel. Die Skandale darüber sind aktuell in aller Munde, gerade zum Thema Steuerabgaben, Mehrwertsteuer usw. Man spricht von einer Bevorteilung der Händler außerhalb der EU, da diese keine Mehrwertsteuer abführen und damit niedrigere Preise anbieten können als der europäische Händler.
Durch diesen Fehler öffnet Amazon die Pforten für neue Marktplätze, die das Versprechen der Nachhaltigkeit einhalten. Diese neuen Marktplätze werden aber nichts mit „local Commerce“ und „RoPo“ zu tun haben, sondern mit Nachhaltigkeit, fairem Wettbewerb und absoluter Transparenz.
Es werden also Händler und User abwandern und sich nach „fairen“ Plattformen umsehen, die es bereits im Schatten des Amazon-Riesen gibt.
Dadurch sinken die Einnahmen von Amazon, die kompensiert werden müssen um die Investoren zu befriedigen. Klassisch mit Preissteigerungen im Bereich der Grund- und / oder Marketinggebühren für die Händler.
Amazon wird einer der Platzhirsche bleiben, allerdings drängen die chinesischen Anbieter wie Alibaba und Co. stärker in den Markt. Dabei gilt zu beachten, dass die China-Player eine ganz andere finanzielle Basis haben. Durch die jahrelange Abschottung der Märkte in China, steht hier mehr Kapital zur Verfügung als sonst wo. Es wäre also auch die Möglichkeit, dass einer der Asia-VCs einfach Amazon schluckt.
Aber, der Markt zeigt auch immer, dass alles Grenzen hat. So wird es nie einen holistischen Player im E-Commerce geben. Dies zeigen die gescheiterten Versuche von Amazon in den Markt „Tickets und Events“ einzusteigen. Hier zählen einfach andere Werte, die Amazon nicht leisten kann.
E-Commerce 2024
Hier wird ebenfalls die anfangs erklärte Wandlung der Zielgruppen eine wichtige Rolle spielen. Genauer, die einzelnen Altersgruppen und deren individuelle Vorlieben. Das Beispiel Facebook als Senioren-Plattform, gilt auch für die aktuell vorherrschenden E-Commerce Player wie Amazon und Alibaba.
Amazon ist ein „all-in-one“ Marktplatz im Bereich B2C. Alibaba ist da schon weiter und hat schon zusätzlich zum B2C in einen der großen Trends investiert, das B2B. Alibaba ist bereits im asiatischen Sektor der größte Anbieter für Chemie im B2B.
Bis 2024 wird neue Marktplätze im Bereich B2B und B2C geben. Dabei werden sich die Plattformen auf die relevanten Themen der Zielgruppen spezialisieren. Im B2B Bereich werden spezialisierte Marktplätze für Themengebiete entstehen wie z.B. Mobile-Devices, Outdoor, Food… und mit ihrem spezialisierten Netzwerk punkten. Dabei spielt ihnen eine Entwicklung im Bereich SEO in die Tasche.
Google bewertet Seiten die sich auf ein Themengebiete spezialisierten haben, höher als Mischseiten.
Da hier eine Know-how Konzentration stattfinden kann, die nicht durch Fremdthemen verwässert wird.
Ähnliches gilt für den B2B-Sektor, hier wird es Marktplätze für alle Branchen geben, Chemie, Abfall, Textil…
Klar gibt es noch eine ganze Ladung an Trends.
Künstliche Intelligenz, Design Thinking, Ökosysteme und Makrokosmos, neues Arbeiten, IOT,
Global Brain, Big Data, Weconomics, global Citizens, Betterness, mobile Education, cloud Health, Enoughism, Native Advertising, Influencer, Sprachassistenten, Live-Content, AR, VR, Marketing wird zum Profitcenter, original Content, Customer Experience wird zur Human Experience, Die Gesellschaft wird älter, Internet und Großmärkte bedrängen den Mittelstand, Blockchain, Shopping nah und fern, Entkopplung vom Lebensalter, Videos mobile, Live, konvergenter Handel, unsichtbare Unterscheidungsmerkmale, persönlicher Support, M-Commerce – Messaging-Commerce, Kundenbindung, mobile Vorherrschaft, mobiler Zugriff aufs Netz – überall, App-Konsolidierung, alles ist verbunden, Mobilgeräte als Entwicklungsbasis, Bio Markt, bargeldloses Zahlen, autonomes Fahren…
Der Ursprung liegt aber immer in der gleichen Logik begründet. Die Änderung der Verhaltensweisen in den Zielgruppen. Denn entweder reagiert man auf die Nachfrage einer Zielgruppe oder erschafft diese.
Deutschland wird 2024 kein Leader im Digitalen mehr sein.
Das größte Problem in Deutschland ist das, was Deutschland eigentlich Jahre lang auszeichnete. Deutsche Produkte standen lange für Hochwertigkeit und Qualität. Nirgendwo anders auf der Welt findet man Unternehmen und Menschen, die mit solch einer Leidenschaft optimieren.
Da fällt mir ein Witz ein…
Die Österreicher entwickeln den dünnsten Draht der Welt. Als dieser fertig ist, wollen sie wissen, welchen Durchmesser er hat. Der Draht ist aber so dünn, dass sie ihn nicht messen können.
Sagt der Österreicher: „Schicken wir ihn eben nach Deutschland. Die sind technologisch hoch entwickelt. Die können ihn vielleicht messen.“
Sagt der andere: „Nein, die Blöße geben wir uns nicht. Schicken wir ihn erst mal nach Amerika, die sind auch hoch entwickelt.“
Also packen sie den Draht in eine Kiste und legen einen Zettel bei mit der Bitte, den Durchmesser des Drahtes zu messen. Nach zwei Wochen kommt die Kiste wieder – mit einem Antwortzettel: „Leider können wir den Draht nicht messen. Zu dünn.“
Darauf sagt der Österreicher wieder: „Müssen wir ihn doch nach Deutschland schicken.“
Sagt der andere: „Nein, wir schicken ihn erst nach China. Dort werden doch Mikrochips hergestellt. Die können ihn bestimmt messen.“
Gesagt, getan. Sie legen wieder einen Zettel bei mit der Bitte, den Draht zu messen. Es dauert erneut zwei Wochen, dann ist die Kiste wieder da. In der Antwort steht: „Leider können wir den Draht nicht messen, zu dünn.“
Sagt der andere: „Hmm. Na gut. Schicken wir ihn nach Deutschland.“
Also wird der Draht wieder in eine Kiste gepackt und nach Deutschland geschickt. Die Österreicher vergessen allerdings, einen Zettel beizulegen mit der Mitteilung, was sie wollen.
Es dauert zwei Wochen, drei Wochen, vier Wochen, keine Kiste. Erst nach sechs Wochen kommt die Kiste wieder. Und es liegt ein Zettel bei:
„Wir wussten ja nicht, was wir mit diesem Draht anfangen sollten. Da haben wir mal ein Gewinde drauf geschnitten und der Länge nach ein Loch durchgebohrt. Wir hoffen, das war in Eurem Sinne!“
Dieser Witz zeigt leider genau die Situation, bzw. das Dilemma. Die Deutschen sind Experten darin, Dinge zu optimieren und das letzte Quäntchen herauszukitzeln, was machbar ist. Es gibt nichts, wo wir nicht noch ein paar Prozent an Effizienz herausholen können.
Was wir aber nicht können, ist Groß denken und Neues wagen.
Das liegt in unserer Historie begründet, im Generationenkonflikt der überalterten Strukturen in den Führungsetagen und natürlich an der schreienden Inkompetenz der Politik zum Thema Digitalisierung.
Es ist ja nicht so, dass es in Deutschland keine Startups gibt, die gute Ideen und Produkte entwickeln. Es liegt daran, dass wir nicht in der Lage sind, diese Juwelen in Deutschland zu halten, es gibt einfach zu wenig risikoferudige Investoren und damit zu wenig Kapital. Es bräuchte 100 Maschmeyers und Thelens um hier nur annähernd mit den USA oder bald auch China mithalten zu können. Der deutsche Investor ist aber eher der, der optimiert. Geringes Risiko aber nochmal 0,3% rauskitzeln, ja das finden die deutschen Investoren toll. Das inzwischen alle guten Startups in die USA gehen, weil dort die notwendigen VC (Venture Capital) sind um diese zu unterstützen ist nachvollziehbar.
Der VC-Trend, der sich allerdings gerade abzeichnet ist noch dramatischer. Durch die schiere Kapitalübermacht der Asiaten gibt es eine neue Anlageoption. Man schießt einfach eine so große Summe in ein Startup, dass dieses allein dadurch so eine Macht bekommt, dass es alle Mitbewerber vom Markt verdrängt.
Und genau hier wird’s spannend, denn da sind alle deutschen VCs einfach raus, allerdings auch viele amerikanische.
Toyota investiert 500 Millionen Dollar in Uber
Der chinesische Staat investiert 500 Millionen Euro in Byton
Google investiert 550 Millionen Dollar in JD.com
Und was machen wir? Ja, nix, außer staunend zuschauen, wie der Ausverkauf der relevanten deutschen Startus beginnt.
Auto1 aus Berlin mit einer Bewertung von 2,9 Milliarden Euro. Hier investierte das japanische Tech-Unternehmen SoftBank 460 Millionen Euro!
Die Dimension der VCs weltweit zu Deutschland.
Softbank
Risikokapital: 100 Milliarden US-Dollar
Japan
New Era Technology Fund
Risikokapital: 15 Milliarden US-Dollar
China
Accel Partners
Risikokapital: 6 Milliarden US-Dollar
USA
High-Tech Gründerfonds
Risikokapital: 0,89 Milliarden Euro
Deutschland
Nur damit ihr mal eine Dimension habt, was hier weltweit los ist!
Wir werden überrannt und ausverkauft, Schluß mit Lustig. Es gibt wichtigeres als das dumpfe Gebabbel der Politiker, die sich lieber hinter anderen Themen verstecken als wirklich wichtige Dinge anzugehen. Naja, sind halt Politiker und haben keine Ahnung von der Materie. z.B. Digitalstaatsministerin Dorothee Bär (CSU), sie ist eine Berufspolitikerin und leitet das Digitalkabinett, in dem wieder nur Politiker sitzen! Nur weil man mal ein paar Begriffe wie Blockchain und KI aufgeschnappt hat, ist man kein Digitaler! Dazu braucht es den richtigen Spirit, den hat kein Politiker!!!!! Das wäre so als wenn ich als Online Marketing Manager morgen über den Straßenbau entscheiden sollte!!!! Schlichtweg Wahnsinn.
Wenn Deutschland bis 2024 noch irgendeine Relevanz haben möchte, dann muß hier einiges geschehen. Natürlich kann das nicht alles über den privaten Markt gestemmt werden, daher muß der Staat hier eintreten und aktiv werden.
Heißt, die deutschen Unternehmer müssen aktiv werden und der Staat. Gelingt es nicht hier eine Gegenpol zu den obengenannten VCs aufzubauen, dann werden wir so überholt, dass wir das nicht mehr so schnell einholen können, womit auch!
So, das reicht erstmal zum Nachdenken.
Wolfram Daur
Online Marketing Manager
Beitragsbild: Pixabay.com
