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Amazon – The Winner takes it all! Oder?

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Am 5.10.2021 lief auf ARTE die Doku „Auslaufmodell Supermarkt“. In dieser wird der Preiskampf zwischen den großen Supermarktketten im globalen Lebensmittelmarkt, gezeigt. Besonders interessant ist der Ausschnitt zu Amazon und deren Strategie, bzw. Vorgehensweise. Die Doku ist in der Mediathek von ARTE noch bis zum 17.12.2021 verfügbar. (https://www.arte.tv/de/videos/095178-000-A/auslaufmodell-supermarkt/)

Gezeigt werden die großen Einkaufsgemeinschaften, die die Interessen von Ketten wie Edeka, Lidl, Metro etc. bedienen, sowie deren Machenschaften im Preiskampf etc. Darunter fallen nicht nur Knebelverträge gegenüber Herstellern, sondern auch gegenüber den Mitgliedern der Gemeinschaften!
Das Fazit generell ist aber, dass egal welche Gemeinschaft, die Gewinnspanne zwischen Verkäufer und Konsumenten sinkt und sinkt und sinkt. Als Beispiel wurde in der Dokumentation Coca Cola angeführt, welches für jeden Handelskette ein „must have“ im Inventar ist um wettbewerbsfähig zu sein. Diese Produkte, gehen dann quasi ohne Gewinn für den Händler über die Ladentheke.
Die französische Carrefour Gruppe arbeitet hier sogar mit besonders amüsanten Franchise-Verträgen, mit einer Laufzeit von 99 Jahren! So berichtet ein Marktbetreiber von einem Jahresumsatz von 2,2 Mio. Euro Umsatz, mit einem kläglichen Gewinn von 17.000.- €, umgerechnet 0,773%. – Nun, Spaß ist wohl definitiv was anderes!

Als ich mich das erste mal, so vor über 10 Jahren, mit dieser Thematik beschäftigte, verglich ich die Preise der Handelsketten mit den türkischen Geschäften. Damals fiel mit insbesondere auf, dass ein Teil des Sortiments beim Türken ums Eck einfach wesentlich günstiger war. Die Frage war, warum!? Die Antwort war einfach.
Der türkische Händler bestellt seine Waren direkt beim Erzeuger, ohne Zwischenhändler, ohne Einkaufsgemeinschaft, die den Preis definiert.
Diese Doku zeigt sehr anschaulich, was mit dem Lebensmittelmarkt passiert, wenn er von „Interessensgemeinschaften“ geleitet wird. Die Gemeinschaften verdienen das Geld, der Händler muß nehmen was für ihn übrig bleibt, nachdem die Großen ihre Gier gestillt haben, klägliche 0,773% (zumindest in diesem Fall!)

Jetzt ist es aber längst nicht mehr so, dass sich die Handelsketten untereinander bekriegen. Denn seit Jahren blüht der Online Handel. Und hier gibt es genau einen Player, den man besonders betrachten muß, Amazon, vom asiatischen Bereich mal noch abgesehen!

Der Online Riese Amazon hat bereits einen Großteil des Non-Food Segments übernommen und stürzt sich jetzt gezielt auf den Lebensmittelbereich.

In Amerika beträgt der Umsatz im Lebensmittel Sektor 900 Mrd. USD pro Jahr.
Am 13.6.2017 kaufte Amazon die Supermarktkette „Whole Foods“ für sage und schreibe 13,7 Mrd. USD.
Wobei Amazon jetzt die Rolle noch stärker spielt, die bereits oben genannte Gruppierungen inne haben.
Amazon definiert bekanntlich nicht nur Preise für Verkäufer in den klassischen Segmenten, sondern jetzt auch für Lebensmittel und setzt die Anbieter damit unter Druck.
Im Grunde, das gleiche Machtspiel welches CarreFour und Kollegen betreiben. Allerdings mit einem kleinen aber entscheidenden Unterschied. Denn Amazon ist selbst Verkäufer. Der Händler auf Amazon ist eigentlich nur Mittel zum Zweck. Quasi kostenlose Marktanalyse was dem Konsumenten gefällt und was nicht. Entsprechend, so ist es zumindest in vielen Berichten dokumentiert, geht Amazon gerne mal selbst auf einen Hersteller zu und bietet ihm einen Deal an, wenn ein entsprechendes Potential besteht. Der ehemalige Händler, der das Produkt zu Amazon gebracht hat, hat dann leider Pech. Nun, das nennt man dann eben „freie Marktwirtschaft“.
Für den Endverbraucher sah die Logik anders aus. Denn hier spielte Amazon seinen Prime-Mitglied-Joker. Wer also Prime-Mitglied ist, erhält Rabatte auf ausgewiesene Lebensmittel.
Und mal ehrlich, Die Prime-Mitgliedschaft ist wohl der größte Coup von Amazon, das Preis-Leistungs-Verhältnis für den sparsamen Kunden ist unübertroffen. Von „Lieferung am nächsten Tag“ oder im Food-Segment sogar in ein paar Stunden, Streaming etc. und jetzt mit Rabatten auf Lebensmittel!
Wer würde da „nein“ sagen!?

Amazon hatte jetzt 3 Jahre Zeit, mit „Whole Food“ zu experimentieren und zu lernen. Außerdem entstand auch eine Vielzahl von neuen Eigenmarken. Zusätzlich experimentierte oder besser analysierte Amazon seine Kunden mit Hilfe von 20 kassenlosen Amazon Go Stores (nur in den USA).

Das Fazit ist die neue Einkaufskette „amazon fresh“.

Der erste „amazon fresh“ in Europa, wurde am 4. März. 2021 in London eröffnet. Alles ist digital, bis auf die Produkte. Die Einkaufswägen sind komplette, digitale Messstationen, Produkte scannen, Gewicht messen, Preis berechnen usw. Damit ist der reale Einkaufswagen, durchaus Vergleichbar mit dem Warenkorb online, ein enormer Vorteil für den Kunden, ebenso für Amazon. Keine Warteschlangen an den Kassen, man zahlt quasi vollautomatisch beim Verlassen des Ladens und vieles mehr.
Zwischen den bestehenden Supermärkten von Edeka bis Netto und dem Konzept von „amazon fresh“ liegen Welten, die nur schwer aufholbar sind, wenn überhaupt.

Neben dem klassischen „Shoppen“ bietet Amazon aber auch die Möglichkeit, Pakete im Shop abzuholen oder den Rückversand zu veranlassen. Damit entsteht ein neuer Effekt im Amazon Multiversum, der eigene Versand!
Bisher übernehmen den Versand oder Rückversand der Amazon Pakete, externe Dienstleister, wie DHL, UPS etc. Was wird wohl passieren, wenn einmal in jeder Stadt ein „amazon fresh“ ist? Die Läden werden täglich mit frischen Produkten beliefert, da ist es kein Problem auch ein paar Pakete mitzunehmen und in den zentralen Lagern abzuliefern.

Kurzum, Amazon hat ein Konzept entwickelt, welches das digitale Einkaufen mit dem physischen verbindet und zwar mit allem was dazu gehört, positiv wie negativ.

Denn Amazon war in erster Linie ein digitaler Player. Heißt, Amazon hat enorm viele Kundendaten gesammelt und weiß genau was welcher Kunde möchte. Wer bei Amazon kauft, hat ein Kundenprofil und sogar oft eine Prime-Mitgliedschaft. In Deutschland gibt es derzeit 17,3 Millionen Prime-Abos! Diese Zahl gehört zu den weiteren Superlativen der KPIs von Amazon, ja man kann getrost von einer Amazonisierung des Alltags sprechen, wie in einem Artikel auf t3n zum Thema.
Amazon weiß was der Kunde will, in jeglicher Hinsicht.

Möglich wird das durch die Registrierung auf Amazon und oder Prime, die DSGVO wird hier ausgehebelt. Ein weiterer unglaublicher Wettbewerbsvorteil gegenüber allen anderen Supermärkten oder Händlern. Denn für die Zahlungsabwicklung sind gewisse Daten notwendig und dadurch ist die Erhebung sozusagen DSGVO-konform.

Dieses, über Jahre gesammelte, Wissen über den Verbraucher, kann kein anderes Unternehmen aufholen, ebenso die Infrastruktur, die Amazon jetzt schon in vielen Bereichen zum Platzhirsch machen. Denn dafür würde es Unsummen an Geld benötigen und genau hier kommen wir zurück zur Überschrift: „The Winner takes ist all!“.

… und einem weiteren „netten“ KPI von Amazon – Werbeausgaben.

Amazon investiert pro Minute 21.000 Dollar in Werbung (weltweit)! Die US-amerikanischen Marketing- und Media-Zeitschrift „AdAge“ hat ausgerechnet, dass Amazon im Jahr 2019, satte 11 Milliarden USD in den Bereich Werbung und Promotion investiert hat. In Deutschland belegte Amazon, im ersten Halbjahr 2021, damit Platz 5 (239,38 Mio. Euro) der größten Advertiser. Platz 1 Procter & Gamble (1.024,93 Mio. Euro), Platz 2 Ferrero (391,47 Mio. Euro), Platz 3 Lidl (304,01 Mio. Euro), Platz 4 Aldi Gesamt (282,99 Mio. Euro).

Und noch ein paar schöne Zahlen…

Der Umsatz von Amazon weltweit belief sich im 2 Quartal 2021 auf 113,1 Milliarden USD mit einem Gewinn von 7,78 Milliarden USD, also 6,88%. Im Vergleich das erste Quartal 2021 mit einem Umsatz von 108,5 Mrd. USD und einem Gewinn von 8,1 Mrd. Dollar. Die Hälfte des Betriebsgewinns kommt allerdings nicht aus dem E-Commerce, sondern von Amazon Web Services (AWS), der Cloud Computing Sparte von Amazon. Ein anderer Brocken 6,9 Mrd. USD (Quartal 2021 / 1) kommt aus den Werbeerlösen, die Amazon erzielt.  Also quasi von den Händlern, die besserer Produktpositionierungen auf dem Amazon-Marktplatz haben möchten!

Amazon gilt als einer der größten Gewinner der Corona-Krise. Das Unternehmen wies schon für 2020 einen Umsatzsprung um 38 Prozent aus. Es hat im Laufe des vergangenen Jahres 500.000 zusätzliche Mitarbeiter eingestellt. Dieses Rekrutierungstempo hat sich allerdings nach dem Ende des Weihnachtsgeschäfts im neuen Jahr zunächst nicht fortgesetzt, im ersten Quartal schrumpfte die Belegschaft sogar um 27.000 auf 1,27 Millionen Beschäftigte.

Kurz mal zum Nachdenken…

  • Amazon ist auf der westlichen Hemisphäre der größte Player im Non-Food Bereich.
  • Amazon hat in 3 Jahren das Business um den Food-Bereich ergänzt, aber noch nicht global ausgerollt
  • Amazon agiert wie die großen Handelsverbände und diktiert Preise in beide Richtungen, also dem Hersteller genauso wie dem Verkäufer!
  • Amazon hat eine eigene Produktpalette mit Eigenmarken in alles Segmenten, Elektronik & Lebensmittel, Mode & Beauty, Haushalt & Hygiene sowie Möbel & Textilien. 2020 berichtete billiger.de von 80 Amazon-Eigenmarken mit über 160.000 Produkten
  • Amazon verkauft selbst!
  • Amazon hat alle Kundendaten zum Einkaufsverhalten bis hin zur Bankverbindung.
  • Amazon bietet die Prime-Mitgliedschaft mit einem unschlagbaren Service (weltweit geschätzt über 200 Millionen Prime-Kunden)
  • Amazon entwickelt seine eigene Technik um den digitalen Handel mit dem stationären zu verschmelzen.
  • Amazon hat eine gigantische Logistik
  • Der Versand bei Amazon ist zum Großteil kostenlos, wie auch der Rückversand

Und “last but not least”, Amazon hat eine entscheidende Regel, der Kunde (Endverbraucher) steht an erster Stelle. Während 99,9% der Unternehmen „denken“ sie seien kundenorientiert, beweist Amazon das immer wieder aufs Neue. Auch wenn die Kundenzufriedenheit oft zu Lasten der Händler geht, was aber der Kunde nicht mitbekommt.

Ich glaube, einen Vergleich mit dem Einzelhandel oder den Supermärkten kann ich mir hier getrost sparen. Denn hier kann man, bis auf bei wenigen Ausnahmen sagen, 100 Punkte Amazon – 0 Punkte die Anderen.

Amazon ist also dem Markt so weit voraus, dass dieser Vorsprung kaum eingeholt werden kann. Sollte doch ein aufsteigendes Unternehmen eine passende Idee haben, besitzt Amazon die finanziellen Mittel um dieses einfach zu schlucken.

Mein persönliches Fazit:

Allein aufgrund der schieren Macht von Amazon, wird „amazon fresh“ in Deutschland Einzug halten.
das Food-Segment wird in Verbindung mit der Prime-Mitgliedschaft, den Einstieg in die Amazon-Welt begünstigen, wovon wieder der Non-Food-Bereich enorm profitieren wird. Die „Amazonisierung“ schreitet also weiter fort.
Dazu kommt, dass alle „fresh“-Filialen über Paketabholung und Annahme verfügen, was eine eigene Amazon-Logistik begünstigt. Auch hier wird Amazon zum Dienstleister werden. Sollte Amazon letzteres schaffen, ist der Weg zum „same day delivery“, also zur Lieferung am selben Tag, offen. Hierbei rede ich nicht von den bereits erschlossenen Metropolen, sondern von den ländlichen Gebieten.
Weitergesponnen könnte dann Amazon ein besonderes Interesse an Lieferdiensten wie Lieferando, entwickeln. Und es gäbe noch viele interessante Ansätze, von der eigenen Währung bis hin zum autonomen Lieferfahrzeug.

Kurzum, die Zukunft gehört Amazon, oder?

Nun, ich würde mal sagen, ja. Vor allem, wenn der Einstieg mit „amazon fresh“ klappt. Aber das wird er wohl, denn Geld regiert die Welt und die Drecksarbeit erledigen die Lobbyisten. Und die letzten Jahre haben ziemlich deutlich gezeigt, wie korrupt die Politik ist. Daher, wenn der einfache Weg nicht geht, gibt es andere.

Einzig ein Wettbewerber könnte jetzt Amazon noch gefährlich werden, Alibaba, die im asiatischen Raum, sogar noch weiter sind als Amazon. Verfügt Ali doch bereits über eigene Payment-Systeme, Alipay und ist extrem im technischen unterwegs, was die Lieferung von Waren anbelangt. Das Einzige was Amazon hier vor Alibaba schützt, ist die Angst des Westens vor dem Osten. Und dieses Misstrauen liegt tief in den Menschen verwurzelt.

Und was ist mit einer Zerschlagung?

Auch wenn der US-Kongress hier schon aktiv an Gesetzentwürfen arbeitet “Gesetz zur Beendigung von Plattform-Monopolen”, sind wir doch mal ehrlich, Amazon bleibt Amazon, auch wenn es dann aus Tochtergesellschaften besteht oder zwei Marktplätze betreibt. Zur Not gibt es dann halt die Amazon-Eigenmarken unter einer anderen Kennzeichnung.

Für den Endverbraucher ist Amazon die beste Lösung, egal ob er es zugibt oder nicht.
Dem Handel ist Amazon ein Dorn im Auge, naja, eher eine Axt und der Kopf ist schon halb ab. Der Handel hat Amazon alles beigebracht um mitspielen zu dürfen, jetzt spielt Amazon selbst.
In den nächsten 10 Jahren wird sich Amazon enorm weiterentwickeln, vielleicht sogar zum nachhaltigen Anbieter lokaler Erzeugnisse. Amazon wird seinen Weg weiter gehen und die Politiker werden diskutieren, Gesetze verabschieden und weiterdiskutieren, während Supermärkte und der stationäre Handel immer weiter verschwinden werden.

In 10 Jahren wird mir dann einer der noch übrigen Einzelhändler erklären, dass es allein nur auf das Einkaufserlebnis ankommt. Ich werde dann, wie immer, die Frage stellen, wie sieht denn das Einkaufserlebnis aus? Und die Antwort wird die selbe sein, wie immer, er hat keine.

Dabei hat Amazon es doch jahrelang vorgelebt, “mach Deinen Kunden glücklich”. Und die meisten Kunden macht es einfach glücklich, wenn sie entspannt, auf der Couch sitzen können, erschöpft von der Arbeit und einfach bestellen können. Am nächsten Tag ist das Produkt da und fertig, Problem gelöst.
Was für Non-Food gilt, gilt erst recht für den Einkauf von Lebensmitteln, denn das nervt besonders. So berichtete schon 2010 t-online in einem Artikel:
„Schon bevor es an der Supermarktkasse richtig losgeht, kommt Stress auf: Das Auge springt vom vollgepackten Einkaufswagen zur Warenablage hinter dem Scanner. Kaum 40 Zentimeter lang ist die blanke Fläche, dahinter tut sich der Abgrund auf. Wie soll man den Wocheneinkauf rasch und unbeschadet genug von diesem Sprungbrett in die Einkaufstasche verfrachten und nebenbei auch noch bezahlen? Die flinken Finger der Kassierer ziehen die Waren viel schneller über den Scanner, als man sie in Empfang nehmen kann. Wer trotzdem mithalten will, probiert es mit der Strategie “Schwergewichte voraus, Eier zuletzt” – also alle Einkäufe schon in der Reihenfolge aufs Band legen, in der sie in die Tasche kommen sollen. Andernfalls bleibt nur “raus dem Wagen, rein in den Wagen”, und man rollt resigniert zur Packzone an der Wand.“

Nun, und jetzt kommt „amazon fresh“.

„Denn Prime Mitglieder können innerhalb von Berlin, München oder Potsdam ihre Bestellungen innerhalb 1 Stunde geliefert bekommen! In München und Berlin liefert Amazon Fresh bei Bestellungen ab einem Wert von 80 Euro in einem 2-Stunden Zeitfenster kostenfrei. Kleinere Bestellungen ab 20 Euro können für eine Liefergebühr von 3,99 Euro aufgegeben werden. Daneben gibt es die Option, zwischen einem 1-Stunden-Lieferfenster für 3,99 Euro für Bestellungen ab 80 Euro oder 6,99 Euro für kleinere Bestellungen ab 20 Euro zu wählen. Ein ähnliches Angebot an Lieferoptionen für Amazon Fresh Bestellungen für Hamburg ist in Planung.“
So der Pressebericht von Amazon.

Was bisher von Amazon in Deutschland aufgetaucht ist, ist erst die Spitze des Eisberges.


Photo by Christian Pfeifer on Unsplash

Wolfram Daur

Wolfram Daur - Head of Online Marketing - Teamleiter und Online Marketing Spezialist. Zertifikate: E-Commerce Manager (SMA) | Master Leadership Performance A (BPA) | Online Marketing Manager (DPA) - Leidenschaften: Produktentwicklung, Design, Neuromarketing...