Mit dem vorher genannten Google Konto können Sie auf (fast) alle Leistungen von Google zugreifen. Dazu gehört auch die Keyword-Versteigerung über Google AdWords.
Im Gegensatz zu den langwierigen und aufwendigen Maßnahmen der SEO Techniken, können Sie mit Google Adwords schnell Traffic generieren und somit auch Umsätze.
Bei SEA dreht sich alles um die Keywords von Short-Tail bis Long-Tail. Denn genau darum geht’s.
AdWords bedient sich dabei einer einfachen Strategie – der Anbieter, der auf einen bestimmten Suchbegriff am meisten pro Klick zahlt (PPC – pay per click), der landet mit seiner Anzeige auf Platz 1 der Suchergebnisse, das zweitbeste Angebot auf Platz 2 usw.
Die Nutzer haben bei Google gelernt, dass die ersten Treffer einer Suchanfrage meist auch die Besten sind, kaum ein Nutzer blättert die unzähligen Suchergebnisse durch um sein passendes Ergebnis zu finden. Bevor er dies macht, ist es für den User einfacher, die Suche zu verfeinern und weitere Kriterien in die Anfrage zu integrieren. Dies belegt auch eine Studie von 2014 (https://www.advancedwebranking.com/ctrstudy/).
Deshalb kann man sich über Google AdWords diese Ränge kaufen bzw. ersteigern.
Inzwischen sollte jeder Nutzer schon einige tausend dieser versteigerten Werbeflächen gesehen und auch geklickt haben. Erkennen lassen sich diese durch die orange Markierung als Anzeige.
Das Erfolgsmodell hinter Google AdWords liegt klar in der Suchmaschine Google und im Konzept der AdWords, denn hier zahlt man erst, wenn auch ein User die Anzeige klickt. Dadurch wird der Streuverlust, wie bei den herkömmlichen Werbeformaten Display und Print, deutlich reduziert. Was sich auch in den CTRs (click trough rate) und den generierten Leads zeigt.
Wie bei SEO beginnt alles mit der Analyse der passenden Suchbegriffe (siehe: Alles beginnt mit einem Bedürfnis beim User, der dieses als Suchanfrage bei Google formuliert.)
Hat man sich eine entsprechende Liste an relevanten Keywords zusammengestellt, sollte man diese im Backend von Google Adwords mit Hilfe des Keywordplaners und Prognose nochmals überprüfen. Verwenden Sie hierfür ruhig eine ganze Ladung an Suchbegriffen und Kombinationen. Der Planer wird ein Prognose erstellen und Ihnen aufzeigen, welche Begriffe relevant sind und welche nicht. Auf diese Art können Sie bequem ein paar Tests fahren und die Kosten einschätzen.
Mit diesen Suchbegriffen erstellen Sie dann eine Kampagne. Sie können mehrere Kampagnen einrichten und jeder Kampagnen mehrere Anzeigengruppen hinzufügen. Dies ist vor allem dann sinnvoll, wenn Sie unterschiedliche Produktgruppen bewerben möchten, da hier der Anzeigentext ebenfalls passen sollte. Um den Unterschied zu verstehen, stellen Sie sich einen Raum vor, in dem unterschiedliche Schränke stehen. Ähnlich wie Küche, Schlafzimmer oder Wohnzimmer, das sind die Kampagnen, in diesen Räumen stehen Schränke, die eigene Inhalte haben, In der Küche wäre das z.B. ein Schrank mir Geschirr oder Lebensmitteln, im Schlafzimmer ein Schrank mit Kleidung…
Nehmen wir einmal an, Sie haben ein Unternehmen mit zwei Standorten. So würden Sie für Standort 1 eine Kampagne einrichten und für Standort 2 eine weitere. Innerhalb der Kampagne für Standort 1 würden Sie dann Anzeigengruppen einrichten z.B. für Holzspielzeug, Kuscheltiere usw.
Allerdings können Sie nur mehrere Anzeigengruppen einer Kampagne zuweisen, wenn diese als Typ „Nur Suchnetzwerk – Standard“ eingetragen ist!
Der Hauptunterschied liegt in den Einstellungsmöglichkeiten einer Kampagne, denn hier werden unter anderem die regionalen Funktionen eingerichtet. So können sie hier die Suchanfragen auf eine bestimmten Umkreis um Ihren Standort beschränken, was bei vielen Anbietern relevant ist. So werden z.B. Nahrungsmittel meist lokal verkauft. Wie klein oder groß Sie den Radius wählen, bleibt Ihnen überlassen. Aber, umso größer das gewählte Gebiet, desto mehr Mitbewerber, mit der Ihre Gebote konkurrieren müssen.
Hier beginnt auch der erste Optimierungsansatz für AdWords-Kampagnen.
Dafür sollten Sie sich über folgende Fragen im Vorfeld Gedanken machen:
- Welcher Kampagnentyp ist der richtige für mich?Suchnetzwerk mit Displayauswahl, nur Suchnetzwerk (Einstiegsempfehlung), nur Display, Shopping, Video oder Universell. Weitere Infos zu den Kampagnentypen: https://support.google.com/adwords/answer/2567043?hl=de
- Welches Gebiet (Standorte) möchte ich mit AdWords abdecken? (z.B. 20 km um meinen Standort, oder Bundesland, Deutschland, deutschsprachiger Raum…)
- Als Gebotsstrategie würde ich immer empfehlen, die manuelle Variante zu verwenden. Dadurch bekommt man in einer laufenden Kampagne ein gutes Gefühl für die Suchbegriffe und die damit einhergehenden Kosten. Und, man kann die Angebote (Kosten pro Klick pro Keyword) jederzeit anpassen.
- Überlegen sie sich wieviel Geld Sie für die Werbung mit AdWords bereits sind zu investieren. Google arbeite hier mit einem Budget pro Tag. Also bitte immer umrechnen!
- Nach diesen Grundeinstellungen folgt der Aufbau der Anzeigengruppen.Hier verwenden Sie bitte nicht das automatische scannen der Zielwebseite, sondern Ihr vorher erstelltes Keyword-Portfolio. Bedenken Sie immer, dass ein Short-Tail Keyword immer einer größeren Konkurrenz unterliegt als ein Mid- oder Long-Tail Keyword. Somit können Sie Geld sparen. Hohe Konkurrenz, hoher CPC, geringe bis keine Mitbewerber, niedriger Preis pro CPC.
- Geben Sie der Anzeigengruppe einen sprechenden Namen
- Hier können sie auch direkt weitere Anzeigengruppen hinzufügen (nur „Suchnetzwerk – Standard“).
- Final legen sie ein Gebot fest und speichern ab.
Jetzt folgt der etwas nervigere Schritt, das erstellen der Anzeige, wie diese später auf Google ausgespielt werden soll, wenn einer Ihrer Suchbegriffe eingegeben wird.
Google bietet hier eine Direkthilfe an „Erfolgreiche Textanzeigen verfassen“ welche Sie sich zu Herzen nehmen sollten (https://support.google.com/adwords/answer/1704392?&hl=de&authuser=0).
Da die Felder aber auf eine maximale Anzahl von Zeichen beschränkt sind, ist dies immer leichter gesagt als getan. Denn hier müssen sie Punkten und dem Kunden genau die Infos bieten, die er gesucht hat als er die Suchanfrage eingegeben hat.
- Versuchen Sie das Keyword in der Headline der Anzeige zu platzieren.
- Oder sollte dies nicht funktionieren, weil es z.B. keine Sinn ergibt, dann binden sie das Keyword in den Anzeigentext mit ein.
- Achten Sie unbedingt darauf, dass der Inhalt Ihrer Textanzeige einen Sinn ergibt!!!
- Wenn möglich / sinnvoll verwenden Sie die dynamische Keyword Insertion, dadurch werden Suchbegriffe direkt in Ihre Headline der Textanzeige eingebunden. Was den Wiedererkennungswert und die Identifikation zwischen Suchbegriff und Anzeige enorm steigert (Beschreibung: https://support.google.com/adwords/answer/2454041?hl=de).
- Sie können auch mehrere Anzeigentexte entwerfen und diese nacheinander testen, um zu sehen welche am besten für Ihre Produkte und Leistungen funktioniert. Sie können nach Erstellung der Anzeigengruppe jederzeit auf diese Inhalte zurückgreifen und diese anpassen.
Dann Speichern und der erste Schritt ist getan um im Werbenetzwerk von Google Anzeigen zu platzieren.
Jetzt sollten Sie nochmals folgende Punkte überprüfen, eingetragenes Budget pro Tag und die max. CPC pro Keyword (Ihr maximaler Preis pro Klick, den Sie bereit sind zu zahlen). Vergewissern Sie sich nochmals, dass die verwendeten Ziel-URLs auch mit mit dem Inhalt Ihrer Anzeigen übereinstimmen. Wenn ein User nach Ferienwohnungen in Tirol sucht, möchte er auch Ferienwohnungen in Tirol finden, landet er auf eine falsch definierten Zielseite mit Ferienwohnungen in Kroatien wird er sich wundern und bestenfalls die Suchanfrage auf Ihrer Webseite neu definieren. In der Regel ist der User aber gewohnt, dass er bekommt, was er sucht, daher wir er wenn das Suchergebnis nicht mit der Zielseite übereinstimmt diese sofort wieder verlassen. Google hat Ihren Klick kassiert und Sie haben eine potentiellen Kunden vergrault.
Nachdem Ihre Kampagne bei Google gestartet ist, sollten Sie nun so häufig wie Möglich (in der Anfangsphase einmal am Tag) die Effizienz der Keywords überprüfen. Dabei wird sich schnell feststellen lassen, welche der gewählten Begriffe funktionieren und welche nicht.
Damit beginnt die Phase der Optimierung. Sie können jederzeit Suchbegriffe hinzufügen, löschen oder anpassen. Eine wichtige Orientierung für den Erfolg von Suchbegriffen ist die durchschnittliche Position, also an welcher Stelle bei Google die Anzeige mit dem gewählten Suchbegriff erschienen ist.
Ein Suchbegriff, der nur Positionen größer 3 erzielt sollt nun gepuscht werden, indem Sie den max. CPC erhöhen. Bei Begriffen, die eine Position von 1 erzielen, können Sie den max. CPC an den durchschnittlichen CPC annähern. Sollte die Position dadurch zu stark verlieren, können Sie jederzeit wieder nach oben korrigieren.
Mit der Zeit werden Sie neue Keywords ausprobieren und die funktionierenden identifizieren. Dabei werden sich die CPC langsam einpendeln und sie müssen nicht mehr ständig kontrollieren und können die Intervalle erhöhen.
Ein weiterer interessanter Indikator für die Wirksamkeit von Keywords ist die CTR ( Klick Through Rate). Diese zeigt an, bei wie vielen Werbeeinblendungen es tatsächlich zu einem Klick kam. Dafür verantwortlich ist in erster Linie die erzielt Position und der Zusammenhang zwischen dem Suchbegriff und dem Anzeigentext. Begriffe, die hier besonders gut funktionieren, sollten Sie auf jeden Fall im Auge behalten.
Bei AdWords bietet es sich auch an, mit Suchbegriffen zu experimentieren, die falsch geschrieben sind. Oft wird ein Suchbegriff mobil über ein Smartphone eingegeben, daher könnte ein Alleinstellungsmerkmal für einen Suchbegriff auch ein einfacher Schreibfehler sein. Dadurch hätten Sie die Chance einen Begriff für kleine CPC und maximaler Position auf Ihre Seite zu ziehen.
Wolfram Daur
Online Marketing Manager
(2016 offiziell zertifiziert durch Online-Studium zum Online Marketing Manager durch die DEPAK)
