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nd weiter geht´s, mit einem Thema, welches gerne unterschätzt wird, den Überschriften. Deren Relevanz wird nur zu gerne unterschätzt, doch eine gute Headline ist der entscheidende Faktor für Google und den Leser. Daher widme ich diesem kleinen Satz einen gesonderten Artikel.

Warum sind Überschriften so extrem wichtig?

Der Werbetexter „David Oglivy“ sagte einst:

„Im Durchschnitt lesen fünfmal mehr Menschen die Überschrift eines Artikels als den eigentlichen Text“

Das war noch in einer Zeit, in der es kein Internet, bzw. Facebook, Google und Co. gab. Wie Ihr seht, es gab das Problem der Überschriften schon in der alten, nicht-digitalen Zeit. Heute, stellen die Sozialen Netze und Google wahre Massen an Inhalten zur Verfügung, die der Leser filtern muss. Dass der Leser filtert und nur noch Überschriften scannt, ist ein Ergebnis dieser Content-Overflows und wissenschaftlich in dutzenden Arbeiten belegt.

Die Überschrift ist meist das erste Element, welches der Leser zu Gesicht bekommt. Daher gilt es zwei Dinge zu beachten:

1. Die Überschrift muss den Leser einfangen.
2. Die Überschrift muss so definiert sein, dass diese bei Suchmaschinen gut abschneidet.

Nur die Kombination aus beiden Elementen sorgt für die gewünschten Klicks auf den damit verbundenen Link und führt die Leser auf den zugehörigen Artikel. Wird Punkt 1 missachtet, überliest der Leser einfach den Eintrag. Bei Missachtung von Punkt 2 erscheint der Eintrag, im schlimmsten Fall, gar nicht in den Suchergebnissen, oder ist abgeschnitten usw.

Damit dies nicht passiert, habe ich Euch hier 10 Tipps zusammengestellt.

1. Neugierde wecken

Neugierde ist ein angeborenes Talent, mit dem jeder Mensch gesegnet ist. Wir wollen immer wissen, wie funktioniert etwas und warum. Daher ist die Neugierde ein starker Trigger um die Aufmerksamkeit der User über unsere Überschrift zu gewinnen.
Es gilt nicht schon alles in einer Überschrift zu verraten, denn dann braucht man den Artikel ja nicht mehr zu lesen. Eine Überschrift in den Worten „Dortmund gegen Braunschweig 1:1“ wäre so ein Spoiler, der ein weiterlesen nicht mehr notwendig machen würde.
Die Überschrift dieses Artikels z.B. „Klickstarke Überschriften: 10 Tipps für eine gute Headline“ verspricht die Lösung eines Problems. Wer also neugierig auf die Lösung ist, der muss den Artikel lesen!
Der Leser muss also in der Überschrift erkennen, dass er hier etwas bekommt, was sich für ihn lohnt. Das können Informationen sein, Ratschläge und Tricks, die klassischen Top 10, das Lüften eines Geheimnisses oder auch ein Gutschein oder ein PDF-Download. Auch Tutorials und Hilfestellungen sowie Vergleiche usw. dienen als Klickanreiz.

2. Die Macht der Schlagwörter

Wie in der Einleitung schon erwähnt, „scannen“ die Leser heute nur noch Überschriften um nur das lesen zu müssen, was auch wirklich für sie relevant ist. Dank dem Neuromarketing, diverse Studien und A/B-Tests wissen wir, dass gerade beim „scannen“ von Inhalten, unser Unterbewusstsein die Entscheidungen trifft. Unser Unterbewusstsein reagiert auf Reize, die es über die Jahre hinweg perfektioniert hat. Dies funktioniert bei Wörtern genauso wie die unterbewusste Wahrnehmung einer Bewegung am anderen Ende des Raumes. Wir reagieren einfach.
Da unser Unterbewusstsein extrem einfach und daher super schnell ist, müssen auch die verwendeten Trigger angepasst sein. Diese Schlagwörter kennen wir nur zu gut, werden sie doch bei jedem Abverkauf, Sommerschlussverkauf usw. exponentiell eingesetzt. Hier ein paar der wirksamsten Schlagwörter:

Vergleichen, Sonderangebot, erstaunlich, jetzt, Verbesserung, revolutionär, plötzlich, Wunder, einfach, sensationell, Angebot, magisch, Beeilung, schnell, beliebt…

Verwenden Sie diese und ähnliche Begriffe mit Bedacht und auf keinen Fall exponentiell, sonst wirkt die Überschrift schnell zu aggressiv. Der gezielte Einsatz kann aber den Vorteil zum Mitbewerber bringen.

3. Die Macht der Zahlen

Ja, die lieben Zahlen, hier gilt ähnliches zu berichten wie bei den Schlagwörtern. Die sog. List Posts waren Jahre lang so populär, dass wir es fast schon wieder verdrängt haben, dass es sie gab. Wir erinnern uns an die guten alten Zeiten der Top 10 Music Charts…
Sämtliche Bestseller Listen beruhen auf diesem Prinzip und es gibt weitere Beispiele, die die Wirkung belegen. Auch ich habe in der Überschrift auf diese „Zahlen“ zurückgegriffen.
Der Vorteil von Zahlen ist schnell erklärt:

• Sie sind schnell und einfach zu erfassen.
• Sie lassen sich einfach vergleichen.

Studien belegen, dass die Verwendung von Zahlen in Überschriften zu einer mehr als doppelt so hohen Klickzahl (CTR) führen können als Headlines ohne. Dies liegt an der Erwartungshaltung, die mit Zahlen verbunden wird, der klaren Strukturierung. Dadurch wird unser Bedürfnis nach schnellen, klaren Antworten befriedigt.

Eine neuere Studie von Outbrain zeigte übrigens, dass Überschriften, die ungerade Zahlen beinhalten, um 20% besser geklickt werden als mit geraden Zahlen. Daher schreibe ich jetzt mal meine Überschrift um und biete 11 Tipps statt 10.

4. SEO-relevante Keywords einbauen

Damit wir mit unserem Artikel und der Headline gut bei Google ranken, sollten wir, wann immer möglich, wichtige Keywords in die Überschrift mit einbauen. Hierbei ist folgendes zu beachten:

• Verwende das Hauptkeyword, also das Thema Deines Artikels in der Überschrift.
• Platziere das Hauptkeyword möglichst weit vorne.
• Nicht mehr als drei Keywords in der Überschrift platzieren. Also Hauptkeyword + maximal 2 Keywords in Bezug (Keywordstuffing wird von Google abgemahnt!).
• Die verwendeten Keywords müssen alle auch im darauf folgenden Text vorkommen!
• Die Lesbarkeit der Überschrift hat immer Vorrang!

5. Headlines als Frage formulieren

Fragen regen zur Spekulation an und verstärken so die natürliche Neugierde. So kann man, mit einer einfachen Frage als Post, einen wahren Shitstorm losbrechen, wenn die entsprechenden Parteien groß genug sind. Ich spekuliere mal selber, was eine Headline wie „Was ist besser, IOs oder Android?“, auf einer Plattform wie Facebook, an Reaktionen hervorrufen könnte.
Beachte aber bitte, dass Deine Frage nicht mit „nein“ beantwortet werden kann. Sollte dies der Fall sein, verlierst Du die komplette Leserschaft, die mit „nein“ geantwortet hat. Hier können zwei Stilmittel verwendet werden.

• Die Frage im Artikel beantworten.
• Die Frage offen lassen um Interaktion zu bekommen.

6. Emotionen

Emotionale Themen sind immer gut für Überschriften geeignet. Die Zeitung „Bild“ ist wohl der bekannteste Vertreter, der sich den Einsatz von emotionalen Headlines auf die Brust geschrieben hat. Nachdem wir nicht immer Unfälle, Katastrophen, unsägliches Leid usw. zur Verfügung haben, empfehle ich hier den zeitlich relevanten Einsatz.
Nehmen wir mal als Beispiel das Thema „Steuererklärung“. Ein Artikel mit der Überschrift „Steuertricks – Geld zurück von der Steuer in 11 Schritten“ hat im  Juli keine emotionale Wirkung, denn in diesem Zeitraum interessiert sich einfach keiner für diesen Inhalt. Anders sieht es im März aus, hier sind die meisten Bundesbürger fleißig mit den Steuererklärungen beschäftigt. Diese Trends, wann welches Thema relevant ist, könnt Ihr einfach über Google Trends aufspüren.

7. Tipps und Tricks

„Do it yourself“ liegt voll im Trend. Sei es jetzt eine Anleitung vom Baumarkt, wie man eine Terrasse selber baut, Reifen wechselt, sich schminkt oder wie hier das Thema „Überschriften“.
Tutorials sind ein prima Thema um seinen eigenen Expertenstatus zu untermauern und sich selbst ein wenig zu profilieren. (Ähm, jupp.)

8. Negative Schlagwörter

Wenn jetzt alle diese Punkte in dieser Anleitung beachten und beherzigen, dann haben wir im WWW bald nur noch Überschriften, gefüllt mit Superlativen. Wenn also ein Thema schon mit „Die besten Tipps…“ u.ä. bespielt wird, warum dann den Spieß nicht einfach umdrehen.
Z.B. mit Formulierungen wie „die schlimmsten Fehler…“, „Vermeiden Sie…“ …
Damit sprühen Sie verbal die rote Warnfarbe auf die Überschrift, was ebenfalls eine „Achtung“ Wirkung auf unser Unterbewusstsein hat. Denn Fehler will schließlich keiner machen!

9. Direkte Ansprache

Nichts wirkt stärker, als unser eigener Name. Leider können wir nicht wie beim personalisierten Marketing im Bereich Newsletter, Mailing und Co. eine persönliche Überschrift mit Namen definieren. Was wir aber können, ist den Leser direkt mit Personalpronomen anzusprechen, als „Du“ und „Sie“.

10. Aussagen in Überschriften erfüllen!

Einer der wichtigsten Punkte überhaupt (wird nur durch Punkt 11 getoppt) ist, dass jede Überschrift eine Bringleistung des Autors definiert. Heißt, was in der Überschrift steht, muss auch im Text folgen.
Wer diesen Punkt nicht berücksichtigt wird insbesondere ein Kriterium der Suchmaschinen kennenlernen, die Bouncerate. Dieser Qualitätswert zeigt Google, ob sich die Leser mit Deinem Artikel beschäftigen und in welcher Form. Stimmt also eine Überschrift nicht mit dem in den Suchergebnissen angezeigten Inhalten überein, führt dies zu einer Erhöhung der Bouncerate, also der Absprungrate. Dieser Wert und noch eine Ladung anderer Indikatoren versuchen also zu definieren, ob der Leser mit dem Ergebnis zufrieden ist oder nicht. Artikel mit denen die Leser nicht zufrieden sind werden schlechter bewertet als Artikel, die zusammenpassen.

11. Der Kunde ist König

Letztendlich entscheidet immer noch der Leser / Kunde, ob der Artikel mit der zugehörigen Überschrift einen Mehrwert für ihn darstellt. Wenn Du also einen „Branded Content“ erstellen möchtest (mit Bezug zu Ihrem Unternehmen), dann achte darauf, dass die Bedürfnisse des Lesers erfüllt werden.

Fazit zum Thema klickstarke Überschriften erstellen

So, jetzt habt Ihr eine Ladung an Input erhalten und ich hoffe, Euch hat der Artikel zum Thema Überschriften gefallen. Ich würde mich freuen, wenn Ihr die 11 Tipps bei Eurem nächsten Werk beherzigt. Damit Ihr nicht gleich wieder alles vergesst, hier nochmal eine Kurzzusammenfassung.

1. Neugierde wecken
2. Schlagwörter verwenden
3. Zahlen einsetzen
4. SEO-relevante Keywords eintragen
5. Überschriften als Frage formulieren
6. Emotionen nutzen
7. Mehrwert bieten durch Anleitungen
8. Warnungen nutzen
9. Leser direkt ansprechen
10. Das Versprechen der Überschrift erfüllen
11. Der Kunde muss einen Nutzen für sich erkennen.

Viel Spaß,

Wolfram Daur