In meinem Beruf als Online Marketer, komme ich tagtäglich mit einer Fülle an Zahlen in Berührung. Dazu gehören die klassischen Kennzahlen die wir alle aus Analysetools kennen, sei es nun Google Analytics oder die Statistiken innerhalb der sozialen Netzwerke oder E-Commerce.
Nutzer, unique User, neue / wiederkehrende Nutzer, Sitzungen, Verweildauer, Seitenaufrufe, Absprungrate, Click Trough Rate, durchschnittlicher WKW, CPO, Stornoquote, Abonnenten, Follower, Wachstum, Reichweite, CPC, Kommentare, Shares, Likes, Backlinks… um nur die wichtigsten zu kennen.
Ich stelle mal die These in den Raum…
Es gibt nur einen wirklich relevanten KPI (Key Performance Indicator), den
CPA – „Cost Per Acquisition / Action“
Der CPA stellt alle aufgewendeten Kosten für die Akquise in Relation und lässt so eine exakte Einstufung der Wirksamkeit einer Werbemaßname zu. Der CPA ist die universelle Umrechnungsformel für Marketingmaßnamen.
Summe aller Kampagnenkosten : Summe aller Conversion (Zielerfüllung) = CPA
Natürlich könnte man hier jetzt auch den klassischen ROI (Return Of Investment) zitieren und als universellen KPI definieren. Allerdings unterscheiden sich ROI und CPA in Aussage und Berechnungsaufwand. Beide haben nichts miteinander zu tun, denn der CPA definiert lediglich die aufgewendeten Kosten pro Conversion, der ROI die Rendite in Form einer Kennzahl.
Durch den CPA können Kampagnen direkt verglichen und bewertet werden, anhand von harten Euros / Dollar, etc. und nicht in Form einer betriebswirtschaftlichen Kennzahl.
Die Conversion ist das Ziel
Jede Werbemaßnahme hat ein Ziel, sollte sie zumindest!
Die Ziele einer Maßnahme können jedoch unterschiedlich sein, z.B.
- Produktverkauf / Sale
- Reichweite / Nutzer, Seitenaufrufe etc.
- Downloads / Whitepaper
- Registrierung / Newsletter
- Vertragsabschlüsse
- etc.
Egal welches Ziel wir mit einer Werbemaßname verfolgen, jede Erfüllung dieses Ziels ist eine Conversion.
Klar gibt es hier noch eine Reihe an anderen KPIs, die auch passen könnten, diese sind aber meist nur in Bezug auf eines der oben genannten Ziele ausgerichtet. CPO – Cost Per Order, CPL – Cost Per Lead etc. diese lassen sich aber alle unter der Über-KPI CPA vereinen.
Der Weg führt zum Ziel
Im Endeffekt ist es egal ob wir jetzt einen Marketing-Funnel aufbauen, die verschiedenen Möglichkeiten des Inbound- und Outbound-Marketings nutzen oder direkt einen Dienstleister wie Google Ads, Facebook etc. bezahlen um unser Ziel zu erreichen. Am Ende jeder Rechnung stehen immer die aufgewendeten Kosten in Bezug zur erreichten Conversion (Zielerfüllung), der CPA.
Damit ist für mich der CPA der finale und universale KPI.
Warum ist der CPA universal?
Klassisch sind die meisten KPIs im Online Marketing zu finden. Logischerweise, gibt es hier doch die besten und schnellsten Analysemöglichkeiten. Durch die digitalen Messverfahren, kann ich quasi den CPA jederzeit berechnen, prüfen und entsprechende Maßnahmen ableiten und umsetzen. Im Digitalen also „old school“.
Aber nicht nur im Online Marketing lässt sich der CPA anwenden, was die Sache spannend macht um Kampagnen crossmedial auf deren Wirksamkeit zu vergleichen. Denn die Grundlagen des CPA sind grundsätzlicher Natur.
- Kosten der Kampagne
- Wie viele Conversions wurden erreicht
Damit lässt sich der CPA auf alles anwenden. Einziges Problem, ich muß mir einen Weg einfallen lassen, wie ich die Conversion überwachen kann.
Conversion offline überwachen – Beispiele
- Vertragsabschlüsse / Unterschriften – Variante UNICEF
- Einsendungen, Teilnehmer – Variante Gewinnspiel
- Produktverkauf – Gutscheine, Aktionen
- Besucherzählung
- etc.
Ich benötige also etwas, was zählbar ist und direkt mit dem Ziel meiner Conversion verknüpft ist. Wobei hier nicht unbedingt ein offline Wird definiert sein muß, sondern auch eine Aktion online stattfinden kann.
Wenn ich eine Zeitunganzeige schalte, die einen Gutschein beinhaltet, kann ich den Rücklauf der Gutscheine zählen und so den CPA berechnen.
Genauso kann ich eine Gutscheinaktion online bewerben über AdWords, Facebook, Insta etc. und den entsprechenden Rücklauf messen.
Damit kann ich den CPA für den jeweiligen Werbekanal bestimmen und entsprechende Maßnahmen einleiten.
Nicht die Reichweite ist ausschlaggeben, sondern das, was hinterm Strich rauskommt.
Wenn ich mich mit Unternehmern unterhalte habe ich manchmal den Eindruck, dass diese sich zu schnell von großen Zahlen blenden lassen.
Neulich hatte ich ein Gespräch mit einer Gastronomin, die mir erzählte, dass sie mit einem Ad auf Facebook 50.000 Personen für nur 100.- € erreicht hat. Das klingt zwar toll, aber was nutzt mir diese Aussage?
Die Frage müßte eigentlich heißen, wie viele dieser 50.000 Personen kamen wirklich in mein Restaurant, wie hoch ist die Conversion?
Irgendwie habe ich hier zu oft das Gefühl, dass der Weg zu gerne nur halb gegangen wird, sei es Bequemlichkeit oder einfach nur keine Idee, wie man diese Kennzahl erhält.
50.000 Nutzer erreicht für 100.- € hat keine Aussagekraft und macht auch keinen Sinn!
Einzig relevant ist wie viele Conversions wurden für diese 100.- € erzielt?
Wenn aus 50.000 erreichten Nutzern 100 zum Essen kommen ist das CPA von 1.- € pro Kunden.
Wenn aus den 50.000 Nutzern jedoch 500 zum Essen kommen, dann ist der CPA bei 20 Cent.
Wenn ich aus einer AdWords Kampagne 50.000 Nutzer erreiche, sagt das auch nichts aus, gezahlt wird nach Klicks, dem CPC (Cost Per Click) (inzwischen auch CPA Modell verfügbar). Aus der Anzahl der Klicks über eine AdWords Kampagne sehe ich dann wie viele Conversions entstanden sind.
Also 500 Klicks zu einem Beispiel CPC von 1,2 € im Durchschnitt sind 600.- € Kosten für die Kampagne. Ganz egal, ob die Kampagne 500.00 Impressions erzeugt hat oder nicht, das ist ein anderes Thema. Resultieren aus den 500 Klicks 200 Conversions, dann haben wir einen CPA von 0,33 Euro.
Um eine Aussage über die Wirksamkeit einer Werbemaßnahme treffen zu können, benötigt es eine vergleichbare Kennzahl, den CPA – Cost Per Acquisition, offline wie online.
Erst wenn wir diese Zahl haben, können wir tunen!
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