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Einfach gesprochen ist der Content das wert, was der User bereit ist dafür zu bezahlen. Diese einfache Aussage sagt im Endeffekt auch schon alles, worum es im Kern der Frage geht. Das wir nicht die ersten sind, die sich mit dieser Frage beschäftigen zeigt die digitale Disziplin Content Marketing. Inzwischen gibt es auch schon diverse Studiengänge zum Content Marketing Manager. So, nun aber zurück zum Thema und zum Kernproblem.

Was ist Content Wert?

Nun, das liegt natürlich immer im Auge des Betrachters. Oder, einfacher, das Ziel, welches man mit dem Content verfolgt, ist der „Wert“. Im klassischen Content Marketing gibt es eine Reihe an Zielen, die verfolgt werden können, wie z.B. die Steigerung der Seitenaufrufe, Nutzer, Verbesserung der Bounce-Rate oder der Verweildauer auf einer Seite, Leads, Markenbekanntheit, uvm.
Im Endeffekt steht aber am Ende immer ein einziges Ziel, der Umsatz in harten Euros. Egal wie man es dreht oder wendet, sei es nun redaktioneller Content einer Tageszeitung, die Urlaubsberichte eines Bloggers oder Beschreibungen über den Nutzen von Produkten. Immer gilt es den Aufwand gegen den Nutzen abzuschätzen, also was kostet der Content und was nehme ich dadurch ein.
Es ist also eigentlich egal, welche Ziele wir mit dem Content Marketing verbinden, sei es Brand Trust, Opinion Leader oder Vertriebsziele wie Leadgenerierung usw. Letztendlich müssen alle Ziele in der langen Kette des Content Marketings auf den Umsatz einzahlen.

Womit wir nochmal zur eigentlichen Frage kommen, die hinter der obigen Frage steht, es heißt nicht „was ist Content wert?“ sondern eigentlich:

Was ist der Content ROI?

Also der „Return of Invest“, denn das ist letztendlich die einzige Konstante im ganzen Spiel. Alle anderen Aspekte sind Zwischenziele und dienen lediglich zur Berechnung des ROI.

ROI = Gewinn / Gesamtkapital

Jetzt gilt es eigentlich nur noch die Werte von DuPont ins digitale zu übersetzen.

Welche Werte brauche ich zur Berechnung eines Content ROI?

Um den ROI vergleichbar zu machen, benötigen wir eine Konstante. Nur damit können wir die einzelnen ROIs der jeweilig genutzten Mediengattungen effektiv gegenüberstellen. Diese Konstante muss in allen Werbeformen vorhanden und messbar sein. Wer sich im Online Marketing auskennt, dem wird da sicher sofort ein KPI im Kopf herumspringen, ja genau, der „LEAD“.

Klar, es gibt noch eine ganze Reihe an spannenden KPIs, wie Seitenaufrufe, Absprungrate, Sichtbarkeit, Links… Diese Werte, dienen uns aber lediglich zur späteren Interpretation um die Frage nach dem Warum zu beantworten.

Der einzige relevante KPI für die Definition des Content ROI ist der Lead. Denn alle anderen Maßnahmen dienen lediglich der Lead-Generierung. Wie oben schon erklärt, es geht darum wieviel Umsatz eine Kampagne / Maßnahme generiert hat, den Wert einer Aktion.

Was ist ein Lead?

Ein Lead ist vergleichbar mit einer Zielerfüllung / Abschluss. Wenn Ihr Ziel also der Verkauf von Schuhen ist, dann ist jeder Käufer, der durch eine entsprechende, eingeleitete Aktion, zu Ihnen kam, ein Lead. Wollen Sie Adressen sammeln über einen Newsletter, wäre der Lead ein ausgefülltes Anmeldeformular für den Newsletter usw. Diesen Lead kann man für jede beliebige Maßnahme erstellen, soweit die Analysen es zulassen! Durch den „Cost per Lead“ (CPL) kann man dann die einzelnen Maßnahmen vergleichen.

Für einen Shop-Betreiber könnte das folgendermaßen aussehen:

Stellen wir uns einmal vor, dass ein Shop-Betreiber drei Werbemaßnahmen einleitet. Er möchte nach Ablauf der Kampagnen wissen, welche davon die effektivste war. (Zahlen sind fiktiv)

Aktion 1: Schaltung von Advertorials

  1. Gesamtkapital: 8 optimierte Artikel zum Thema über einen Zeitraum von 2 Monaten zum Gesamtpreis von 1.600.- €.
  2. Umsatz: 50 Leads / Käufe im Gesamtwert von 5.000.- €. (durchschnittlicher Warenkorbwert WKW 100.- €)
  3. Gewinn: Umsatz – EK(EK: 2.000.- €) = 3.000.- €
  4. ROI = Gewinn (3.000.- €) / Gesamtkapital (1.600.- €) = 1,875
  5. CPL: Kosten / Leads = 32.- €

Aktion 2: Schaltung von Google AdWords

  1. Gesamtkapital: AdWords Kampagne zum Produkt für 1.000.- € (500.- € / Monat) über eine Laufzeit von 2 Monaten.
  2. Umsatz: 70 Leads / Käufe im Gesamtwert von 7.000.- €. (WKW 100.- €)
  3. Gewinn: Umsatz – EK(EK: 2.800.- €) = 4.200.- €
  4. ROI = Gewinn (4.200.- €) / Gesamtkapital (1.000.- €) = 4,2
  5. CPL: Kosten / Leads = 14,285.- €

Aktion 3: Schaltung von Display Ads

  1. Gesamtkapital: Display Kampagne in einer Tageszeitung 1 Mio. Ad Impressions, TKP 3.- € (3.000.- €)
  2. Umsatz: 60 Leads / Käufe im Gesamtwert von 6.000.- €. (WKW 100.- €)
  3. Gewinn: Umsatz – EK(EK: 2.400.- €) = 3.600.- €
  4. ROI = Gewinn (3.600.- €) / Gesamtkapital (2.400.- €) = 1,2
  5. CPL: Kosten / Leads = 40.- €

Mit den beiden Werten ROI und CPL könnt Ihr jetzt einzelne Kampagnen vergleichen und bewerten. Hat Eure Kampagne einen ROI über 1 war diese erfolgreich. Der Wert der Kampagne wäre somit der Gewinn, der über die Leads erzielt wurde.

Was ist ein redaktioneller Artikel wert?

Wie bereits oben beschreiben, geht es hier immer um das Finale Ziel, die Monetarisierung von Webseiten. Daher kann man auch den Wert eines redaktionellen Artikels über harte Euros definieren. In der Regel schreibt ein Redakteur, Blogger usw. seine Beiträge um damit Geld zu verdienen. Um dies zu ermöglichen verwenden Webseiten meist unterschiedliche Monatarisierungsmodelle wie Display Ads, Native Ads, Intext Ads usw. Die einzelnen Werbeformate sind je nach Vorliebe des Webseitenbetreibers unterschiedlich auf den Seiten positioniert oder sogar von Google automatisch implementiert.

Bedeutet:

  • Eine Artikelseite beinhaltet mehrere Slots, über die Werbung ausgespielt wird.
  • Durchschnittlich sind das ca. 4 Werbeslots pro Seite / Artikel.
  • Mit jedem Seitenaufruf werden diese Werbeslots durch einen AdServer bespielt und erzeugen Ad Impressions.
  • Jeder Werbeslot generiert als Umsatz, sollte er zumindest, soweit genügend Angebote vorhanden sind.

Das Ziel der Vermarktung eines redaktionellen Artikels ist demnach, möglichst viele Ad Impressions zu generieren.

Beispiel:

Die Artikelseite hat 4 Ad Slots, die zu 100% (eher unwahrscheinlich aber einfacher zu rechnen) befüllt werden, wenn die Seite aufgerufen wird.

1 Seitenaufruf generiert also 4 Ad Impressions

Die zu bewertende Artikelseite erzielte im Zeitraum einer Woche 40.000 Seitenaufrufe.
Diese 40.000 Seitenaufrufe erzeugen 160.000 Ad Impressions. Der durchschnittliche TKP für die ausgespielten Ads liegt bei 2,7 €.

Der Gewinn, der durch den Artikel erzielt wurde ist im Beispiel:

TKP (2,7 €) * (160.000 Ad Impressions / 1.000) = 432.- €

Damit können wir wieder unseren ROI berechnen:

ROI = Gewinn / Gesamtkapital

Wobei hier Gesamtkapital, die redaktionellen Kosten sind. Nehmen wir einfach mal an, der Redakteur benötigte 4 Stunden für den Artikel (Stundensatz 80.- € * 4 = 320.- €)

ROI = Gewinn (432.- €) / Gesamtkapital (320.- €) = 1,35

Ein Lead wäre hier also ein voll monetarisierter Seitenaufruf, also 40.000 Leads (Seitenaufrufe im Zeitaum X)

Der CPL (Cost per Lead) ist folglich: Kosten (320.- €) / Leads (40.000) = 0,008 €

Manchmal ist es wichtig, Alternativen zu finden um zu identifizieren, ob ein Lead günstig oder teuer ist. Dafür bietet sich der Abgleich mit z.B. Google AdWords an. Also die Fragestellung, was hätte es bei AdWords gekostet, 40.000 Klicks zu kaufen für die im Artikel verwendeten Keywords. Dazu später mehr.

Kann man das Konzept ROI und Lead auch zur Bewertung der Qualität eines Artikels verwenden?

Die Antwort ist ganz klar „JA“. Allerdings sollte man den ROI und die Leads leicht modifizieren. Denn jetzt geht´s etwas tiefer ins Content Marketing hinein, genauer in die Rankingfaktoren von Google.

Dafür muss man verstehen, was die Suchmaschine Google in den letzten Jahren getrieben hat, um seine Suchalgorithmen zu optimieren.
Google hat Milliarden von Texten bewertet und zwar nicht einfach nach eigenen Maßstäben, sondern anhand des Nutzerverhaltens. Daraus entstanden die legendären Rankingfaktoren. Also die Merkmale, die wichtige sind, damit ein Nutzer…

  1. den Artikel in der Suchmaschine findet
  2. den Artikel in den ersten Plätzen der SERPs findet
  3. den Artikel in den SERPs anklickt

Demnach betrachten wir einen Artikel anhand seines Channels „Organisch“, oder direkt von Google. Da Google einen Marktanteil von über 93% am deutschen Markt hat, sind andere Suchmaschinen fast schon vernachlässigbar. Wir können davon ausgehen, dass ein Artikel, der der auf Platz 1 in den SERPs rankt, auch eine entsprechende Qualität aufweist. Ausnahme, es hat sonst niemand über das gleiche Thema berichtet, die Wahrscheinlichkeit ist aber eher gering.

Im Endeffekt spielen wir jetzt das gleiche Spiel wie oben, allerdings nehmen wir dafür die erzielten Seitenaufrufe und damit einhergehenden Ad Impressions mit dem Filter „Organisch“.

Als Vergleichswert dienen die anderen Channels oder Google AdWords

Grundsätzlich gehe ich davon aus, dass ein neuer Artikel immer auch über die Startseite beworben wird. Daher würde ich hier als Vergleich zu „Organisch“ immer „Referral“ nutzen, das sind Verweise, die zu unserem Artikel führen. Bei einem neuen Artikel sind externe Webseitenverweise eher noch gering und wir können davon ausgehen, dass der Großteil der „Referrals“ von der Startseite her kommen.

Die Seitenaufrufe, die über den Channel „Organisch“ erzielt wurden sollten wesentlich höher sein als die „Referrals“. Ist dies nicht der Fall, habt Ihr ein Problem. In der Regel stimmt dann etwas nicht mit der Qualität der Artikel, denn diese steht direkt in Bezug zu den Rankingfaktoren von Google.

Sollte dies der Fall sein, schaut Euch doch mal meine Artikel zum Thema Content Optimierung, Überschriften, SEO Onpage usw. an.

Bei dieser segmentierten Betrachtung können wir jetzt auch einen direkten Abgleich über Google AdWords fahren.

Ich gehe davon aus, dass Ihr entsprechende Grundkenntnisse im Thema SEO und Keywords besitzt, denn ich werde hier nicht auf die Identifikation und Bewertung von Keywords eingehen, ebenso wendig, deren SEO-Relevanz.

Fakt ist, dass jeder Artikel, der geschrieben wird, ein Thema beinhaltet. Dieses Thema ist das Keyword und steht logischerweise meist schon in der Überschrift. Zu jedem Hauptkeyword (Thema) gibt es zusätzliche, themenverwandte Keywords, die ebenfalls in jedem optimierten Text enthalten sein sollten. Diese 5 bis 10 Keywords bilden die Grundlage für eine Bewertung über Google Adwords.

Diese Keywords gibt man jetzt in Google AdWords ein und holt sich die CPC (Cost per Click) Preise. Durch die Angaben von AdWords über die Impressionen usw. lässt sich ein Mittelwert für das Keywordsetting errechnen.

Dieser Mittelwert, also durchschnittlicher Preis pro Klick ist gleichzusetzen mit dem CPL ( Cost per Lead).

Somit lässt sich herausfinden, was wir für eine Kampagne bei AdWords bezahlt hätten, wenn wir keinen Artikel geschrieben, sondern den Traffic gekauft hätten.

Diese Lösung ist zwar sehr spannend, aber auch extrem aufwendig. Daher gibt es bereits mehrere Anbieter am digitalen Daten Markt, die solche Funktionen in Ihre Statistik Tools integriert haben.

Messung der Content Qualität über Searchmetrics und andere Methoden.

Wer es sich einfacher machen möchte, der sollte sich mal das Tool von Searchmetrics anschauen, hier gibt es einen ContentScore. Eine Kennzahl, die die Wettbewerbsfähigkeit von Texten untereinander vergleicht.

Der Content Score berechnet sich aus verschiedenen Faktoren. Zum einen berücksichtigt er, wie viele der für das Thema empfohlenen Keywords im Beitrag verwendet werden. Must-Have-Keywords, Zusätzliche Keywords und empfohlene Keywords werden dabei ihrer Relevanz entsprechend unterschiedlich gewichtet. Darüber hinaus bezieht der Content Score auch weitere Metriken wie die empfohlene Textlänge und den Lesbarkeits-Score mit ein. Der Content Score wird live im Editor berechnet, sodass er dem Texter als Echtzeit-Feedback bei der Erstellung von Inhalt zur Verfügung steht. (Quelle SearchMetrics)

Im Endeffekt ein Online-Texteditor, der automatisch einen Score zum Text mitliefert. Searchmetrics bietet aber noch mehr, so z.B. auch den Vergleich und die Bewertung aller Seiten einer Webseite.

In meiner kleinen Online Unit innerhalb der SDZ Druck und Medien verwenden wir ein kostenloses Tool von Seoreviewtools (https://www.seoreviewtools.com/content-analysis/).
Hiermit checken wir die SEO Wirkung unserer Texte. Außerdem verwenden wir noch das Optimierungs-Plugin von Yoast SEO innerhalb unserer WordPress Seiten. Dieses enthält bereits in der kostenlosen Variante viele nützlich Features.

All die oben genannten Tools bieten uns bereits eine Kennzahl, die wir zum Scoring der Qualität nutzen können. Es gibt bestimmt noch viele weitere Tools, aber Seoreview und Yoast sind mit Abstand meine Liebsten.

Letztendlich sind aber die oben genannten drei Content Scores wieder nur ein Mittel zum Zweck für eine Oprimierung des ROI.

So, soviel zum kurzen Einblick in das Thema, was ist Content wert.

Wer jetzt wissen möchte, welche Maßnahmen zu treffen sind und wie man herausfindet, welche die richtige ist, der kann sich gerne mit meinen anderen Artikel beschäftigen. Alternativ, einfach mal mich fragen, oder Google oder einen der anderen tausenden SEOs. Nur um eines bitte ich, fragt jemanden, der seine Wurzeln im digitalen hat!!

Hier ein paar Artikel zur Optimierung von Content:

So schreibst Du erfolgreich Artikel
9 Grundregeln der SEO Textoptimierung
11 Tipps für sensationelle Überschriften
und was sonst noch so auf meinem Blog daur.online rumfleucht.

Viel Spaß,

Wolfram Daur
Onnline Marketing Manager

Bild: Pixabay

 

Wolfram Daur - Online Marketing Manager || 2016 offiziell zertifiziert durch ein Online-Studium zum Online Marketing Manager durch die DEPAK (Deutsche Presseakademie)

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