Daur-Online

Alias „automatische Werbung“

Werbeflächen werden nicht mehr manuell für eine bestimmte Laufzeit oder Einblendungen gemietet, sondern nutzerbezogen und individuell für eine einzelnen Ad-Impression gekauft.

Im lokalen tritt meist ein Advertiser (Verkäufer) direkt mit dem Publisher (Vermarkter) in Kontakt um eine Werbefläche für eine Aktionen / Angebote zu buchen. Im nationalen Bereich wird der Kontakt zwischen Publisher und Advertiser meist durch einen Zwischenhändler, eine Agentur, erledigt. Der Trend zum Programmatic Advertising wird aber im nationalen immer wichtiger, da es die Prozesse für Publisher und Advertiser stark vereinfacht. Auch der Streuverlust von Ad Impressions kann durch die Targeting Möglichkeiten stark reduziert werden.

Im Programmatic gibt es eigentlich überhaupt keinen Kontakt mehr zwischen Publisher und Advertiser. Hier tauschen sich die „Vertreter“ der beiden Partien aus. Die Supply-Side-Plattform, die das Inventar (also alle freigegebenen Werbeplätze auf einer Webseite) des Publishers verwaltet, reagiert mit der Demand-Side-Plattform, in der die Angebote (Display Ads, o.ä.) der Advertiser verwaltet werden.

Ein Advertiser greift also auf ein Ad Network zurück, und stellt dort sein Angebot ein. Der Vorteil liegt darin, dass hier ein genaues Targeting für die gewünschte Kampagne eingerichtet werden kann. Heißt, der Advertiser kann Kriterien definieren, unter deren Bedingungen seine Kampagne ausgespielt werden soll.

Dazu gehört in der Regel:

Geo-Trageting: Hier werden die IP-Adressen ihrem aktuellen Standort zugewiesen.
Placement-Targeting: Hier werden bestimmte Themen ausgesucht und betreffenden Webseiten zugeordnet, die diesen Kriterien entsprechen.
Keyword-Targeting: Hier werden Webseiten über definierte Keywords ausgesucht und bespielt.
Semantisches-Targeting: Ein Bot analysiert Webseiten und erweitert damit das Keyword-Targeting um Wortzusammenhänge.
Geräte-Targeting: Klassische Targetingfunktion nach Endgeräten wie Smartphone, Tablet, Desktop.
Audience-Targeting: Personenbezogene Targetingfunktion. Benötigt die Unterstützung externer Daten von Data Management Plattformen.

Der Advertiser kann den Erfolg der Kampagne messen und überwachen, sowie optimieren.
Die Publisher bieten im Gegenzug Werbeflächen an, definieren ihre gewünschten Preise pro Ad Impression o.ä. und können außerdem unerwünschte Advertiser oder Angebote ausschließen. Außerdem können beide Parteien auch direkte Deals untereinander abschließen.

z.B.:
Floor Price: Ein Preis, der einen Mindestreis für eine Ad Impression definiert. Dadurch werden alle niedrigeren Angebote von vornherein aussortiert und nicht zur Auktion zugelassen.
First Look: Exklusivität für definierte Advertiser mit der Option zum Erstkaufrecht.

In der Regel werden die angebotenen Werbeflächen im RTB (Real Time Bidding) versteigert. Damit dies funktioniert, bekommt das Ad Networks die notwendigen Daten vom Ad Server geliefert.

Der Ad Server bildet die technische Grundlage zum Ausspielen von Ad-Impressions sowie der Erfassung von Nutzerdaten und Erstellen von Reports. Hier werden die Nutzerdaten erhoben und die Werbemittel entsprechend ausgespielt.

Eine Demand-Side-Plattform (DSP) bündelt verschiedene Ad Networks von Advertisern wie Agenturen und Werbetreibenden und bietet deren Angebote auf verschiedenen Marktplätzen (Ad Exchanges) an. Hier können Kampagnen von Advertiser mit Hilfe von Targeting-Maßnahmen manuell und technisch optimiert werden.

Das Gegenstück auf der Seite der Publisher ist entsprechen die Supply-Side-Plattform (SSP). Hier werden die Angebote der Publisher gebündelt und deren Ad Networks. Die SSP vertritt die Publisher nach deren eingestellten Vorgaben.

Dabei gibt es unterschiedliche Anbieter im Bereich DSP und SSP, die meist in Branchen zusammengefasst sind. Im Verlagsbereich ist dies z.B. der Ströer SSP (ehemals Ad Scale) mit einem entsprechenden Schwerpunkt.

Um das RTB noch wirksamer zu unterstützen, werden oft externe Data Management Plattformen eingesetzt. Diese reichern die zur Verfügung stehenden Daten aus den Ad-Servern mit eignen, meist kostenpflichtigen Premiuminhalten an. Dazu gehören z.B. demografische, soziodemografische oder behavioural Merkmale von Nutzern.

Trotz der komplexen Struktur und Menge an Teilnehmern im Programmatic Advertising, wird die entsprechende zum Nutzer passende Ad innerhalb von 100 Millisekunden ausgespielt. Dies geschieht schon während der Ladezeit der Webseite. Der Nutzer bekommt von dieser Analyse, Auswertung, Versteigerung bis zum ausspielen der Ad gar nichts mit.

Und so funktioniert Programmatic Advertising:

Die Voraussetzungen dafür müssen natürlich auf der Seite des Publishers erfüllt sein. Bedeutet, dass hier genügend freies Inventar in Form von Werbeflächen zur Verfügung gestellt wurde und diese Werbeflächen für den Prozess des RTB freigegeben sind.

  1. Ein Nutzer ruft eine Webseite auf.
  • Eine Zugriffsmeldung geht an den Ad Server.
  • Der Ad Server sendet eine Meldung an alle angeschlossenen SSPs. Darin enthalten die Nutzerdaten in Form einer ID, welche für jeden User einzigartig ist. Dadurch kann unterschieden werden, ob es sich um einen neuen User handelt oder um einen bereits bekannten. Außerdem hinterlässt jeder Website-Besuch Spuren in Form von IP-Adressen, vorher besuchten Websites und weiteren Indikatoren für das Surfverhalten. Der Daher lädt der Adserver einen Cookie in den Browser des Nutzers, um möglichst viele Informationen zu seinem Surfverhalten aufzuzeichnen. Unter anderem können dies die verwendeten Keywords zu einer Produktsuche sein, Suchbegriffe oder die zuletzt besuchten Webseiten.
  • Die DSP beginnt abzugleichen, ob Kampagnen zur ID des Nutzers passen.
  • Werden mehrere Kampagnen gefunden, beginnt der Prozess des RTB. Die Kampagne mit dem höchsten Zuschlag gewinnt, zahlt aber nicht den maximalen Preis, sondern den Preis des nächst niedrigeren Angebotes + 1 Cent.
  • Die Kampagne, die das RTB für sich entschieden hat, wird an die SSP übermittelt.
  1. Das Werbemittel wird auf der Seite ausgespielt.

Klingt doch eigentlich ganz einfach. J

Welche SSPs gibt es in Deutschland?

Improve Digital, Ströer, OpenX, Yieldlab GmbH, Admeta AB, Adslot Ltd., AD TECH Gmbh, AppNexxus  Inc., PubMatic, Smaato Inc., Teads.tv, The Rubicon Prioject

Welche DSPs gibt es in Deutschland?

Adform, Active Agent AG, Appnexus Inc., Byyd, DataXu, Delta Projects Deutschland GmbH, Letvertise  GmbH, Metrigo GmbH, Revcloud, Sociomantic labs GmbH, Splicky, Spree 7 GmbH, StrikerAd, The AdExchange GmbH, The Trade Desk Inc., Trademob GmbH, Turn Inc.

Probleme der kleinen DSPs

Agenturnetzwerke bündeln Ihre Volumina um eine bessere Verhandlungsposition gegenüber den Vermarktern einnehmen zu können. Mit den Jahresdeals werden die Vermarkter runtergehandelt und müssen so an die Trading-Desks der Agenturnetzwerke zugesicherte Volumina abgegeben.
RTB ist nicht unbedingt was für die Billigheimer. Die Stärken von RTB und Programmatic Buying liegen in erster Linie nicht in einem günstigeren Preis auf Basis eines TKPs, sondern in der Minimierung der Streuverluste durch den richtigen Match mittels Hinzunahme von qualifizierenden Daten von Vermarktern und Drittdatenanbietern.

Da die Kosten für eigene Serverparks mit der entsprechenden Software hoch sind, kann auch auf Spezialdienstleister zurückgegriffen werden.  Egal wie, hier kommt das Prinzip „Tante Emma“ gegen Discounter zum Tragen. Mittelfristig werden sich kleine DSPs am Markt nicht behaupten können. Etablierte Plattformanbieter, die bereits in den Trading-Desks der großen Agenturnetzwerke zum Einsatz kommen, haben sicherlich bessere Karten als die kleineren, lokalen Anbieter.

Welche AdServer Anbieter gibt es in Deutschland?

Adform, ADITION technologies AG, ADNOLOGIES, AdSpirit GmbH, AD TECH GmbH, DoubleClick, Flashtalking GmbH, mov.ad GmbH, NEXT AUDIENCE GmbH, OPEN X, Sizmek, Smart AdServer GmbH, target performance GmbH, Yieldlove, YOC AG

Quelle: www.adbizzer.de

Die Produkte von Google – DoubleClick

Natürlich ist Google hier ebenfalls wieder mit auf der Bühne vertreten. Was eine logische Folge von ist, da Google als marktführende Suchmaschine, wohl über den größten Pool an Informationen verfügt. A: Über Inhalte von Webseiten und B: über Nutzerverhalten und Nutzerbezogenen Daten.

Der Kern von DoubleClick der Google Inc. Sind Adserver mit denen Vermarkter (englisch: Publisher), Werbetreibende und Werbenetzwerke sich mit gezielter Internetwerbung an Nutzer richten können. DoubleClick dient als Adserver zum Ausspielen von Display-Ads und damit zur Monetarisierung von webseiten.

Doubleclick for Publishers (DFP)

Den DFP gibt es auch als kostenlose Version für kleinere Unternehmen, den DFP (Small Business).
Der DFP AdServer eröffnet Publishern die Möglichkeit, alle Anzeigen, unabhängig davon ob sie via Web, Mobile oder Video ausgespielt werden sollen, zentral zu steuern. Mit der direkten Verknüpfung an Google-Produkte wie AdSense und DoubleClick AdExchange lassen sich Füllraten steigern und höhere Werbe-Erlöse ohne großen Aufwand generieren (Yield). Es kann auf verschiedene Endgeräte (DFP Mobile) ausgerichtet werden. Auch für Videoanzeigen (DFP Video), zur Zielgruppenausrichtung (DFP Audience) und im Zusammenhang mit Rich Media (Doubleclick Rich Media und DoubleClick Studio) wird es verwendet.

Jeder Google AdSense Publisher darf kostenlos
seinen eigenen bei Google administrierten
DFP AdServer betreiben.

DoubleClick Digital Marketing (DDM)

DobleClick Digital Marketing kombiniert mehrere Marketingmöglichkeiten mit Google unter einer Plattform. Das Angebot richtet sich an Advertiser (Agenturen und Werbetreibende), um wirkungsvolle, digitale Marketingkampagnen zu erstellen, auszubauen, verwalten und zu analysieren.
Sämtliche DoubleClick Produkte können hier effizient und standardisiert verwaltet werden und das in Echtzeit.  Dafür kombiniert DDM die Inhalte und Auswertungen kanalübergreifend in einer einheitlichen Übersicht. Dazu gehören der Campaign Manager, Bid Manager, Search, Creative Solutions, Ad Exchange und Google Analytics.

DoubleClick Ad Exchange

Diese Plattform dient der YIELD Optimierung, also der Steigerung der Umsätze pro Ad-Impression (ROI-Optimierung). Die Plattform arbeitet in Echtzeit und bringt Werbenetzwerke, Agenturen und Drittanbieter von Technologien zusammen. Ein Austausch mit dem Googles Display Netzwerk ist für kleinere Anbieter und Agenturen über das AdWords Konto möglich.  Ad Exchange richtet sich in erster Linie an Publisher und deren Inventar, daher ist AdEx auch auf deren Bedürfnisse zugeschnitten. Somit sind Funktionen mit inbegriffen, wie anonymisierte Werbeflächen, preffered Deals, diverse Filter und Blockierungsmöglichkeiten von einzelnen URLs, Kategorien, Cookies, Werbetreibenden… Die Berichterstellung erfolgt nach selbst definierten Parametern.
Ad Exchange ist die Lösung für größere Publisher, während AdSense die Lösung für kleiner Webseitenbetreiber darstellt. Dies zeigt sich auch in einem reduzierten Umfang der Einstellungsmöglichkeiten und einen höheren Grad der Standardisierung.

AdSense

Mit AdSense können also alle Webseitenbetreiber vom Hobbybastler bis hin zur kleinen Nachrichtenseite, Werbeeinnahmen erzielen. Dafür müssen lediglich die entsprechenden Positionen zur Vermarktung auf der eigenen Seite eingerichtet und freigegeben werden. Laut Google nutzen derzeit ca. 2 Millionen Webseitenbetreiber weltweit diesen Service.
Damit ist AdSense das weltweit größte Onlinewerbenetzwerk. Auch hier greift das Prinzip des open RTB, heißt, die Anzeige, mit dem höchsten Angebot wird auf der jeweiligen Seite ausgespielt.
Wie beim großen Bruder Ad Echange gibt es auch hier wieder diverse Einstellungsmöglichkeiten. Diese sind aber im Vergleich stark reduziert.
Die Abrechnungsmodalität ist hier allerdings ebenfalls stark vereinfacht. Damit sich Google nicht mit zu vielen Kleinbeträgen im Cent-Bereich herum schlagen muß und somit nicht kosteneffizient ist, wird erst ab einem Betrag von mindestens 10 € Werbeinnahmen, ausbezahlt. Wobei diese an die Bestätigung der Adresse gekoppelt ist. Dabei wird das bekannte Verfahren verwendet von Google my Business, Google sendet einen kleinen Brief zur Bestätigung der Adresse. Wer die 10.- € in einem Monat also nicht erreicht, dem wird der Betrag im nächsten Monat angerechnet, bis die 10 Euro Mindestauszahlung erreicht sind.

Begriffe:

Programmatic Advertising: Der Prozess, der abläuft, wenn ein User eine Webseite betritt, bis zu dem Punkt, an dem Ihm ein individuelles Werbemittel ausgewählt und angezeigt wird, also der Ad-Impression.

Ad Network: Der Ort, an dem die Angebote der Advertiser und Publisher zusammenfinden.

Ad Server: Die notwendig Technik zum Ausspielen der Ads sowie zum Erfassen der Daten für Statistiken, z.B. der Google DFP.

Real Time Bidding:  ist ein Bestandteil des Prozesses Programmatic Advertising.

Advertiser: Anbieter um Werbung für ein eigenes Produkt zu machen usw.

Publisher: Plattform die Werbeflächen anbietet.

Supply-Side-Plattform: Verwaltet die Publisher

Demand-Side-Plattform: Verwaltet die Advertiser

Open RTA: hier kann jeder Advertiser am Real Time Bidding teilnehmen.

YIELD: „yield“ kommt aus dem Englischen und heißt „Ausbeute“. Bei der YIELD Optimierung geht es also einzig und allein darum, die Ausbeute / Ertrag / Gewinn / Rendite zu steigern.

Wolfram Daur - Online Marketing Manager || 2016 offiziell zertifiziert durch ein Online-Studium zum Online Marketing Manager durch die DEPAK (Deutsche Presseakademie)

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