Daur-Online

Die Studie von rocketfuel (the definitive guide to creative optimization) zeigt, wie sich die kreative Gestaltung auf die Wirkung von Display-Ads auswirkt.

Für die umfassende Studie wurden fast 40.000 Banner von 1.076 Werbetreibenden aus 16 Branchen untersucht. Insgesamt handelte es sich um 23,3 Milliarden Ad Impressions zwischen November 2013 und Juni 2014.

Zu den wichtigsten Erkenntnissen der Studie zählen:

  • Die Hintergrundfarbe, die Einbindung von Animationen und Gesichtern, die Präsentation des Produkts und die Platzierung des Unternehmenslogos zeigen in allen untersuchten Branchen einen erheblichen Einfluss auf die Performance.
  • Wird das Logo in der linken unteren Ecke platziert, führt das zu den besten Ergebnissen, hier liegt die Conversion-Rate +81% über dem Durchschnitt.
    • Oben Mitte: +40%
    • Oben links: +14%
    • Unten Mitte/oben rechts: +9%
  • Animierte Werbemittel zeigten in den meisten Branchen eine um durchschnittlich 7% höhere Conversion Rate.

BEGRIFFSERKLÄRUNGEN

  1. Die Conversion-Rate (CVR) beschreibt das Verhältnis zwischen Website-Besuchern und getätigten Transaktionen (Umsatzrate). Also wie oft jemand die Display-Ad sieht, anklickt und auf der Seite, auf die er weitegeleitet wird, etwas kauft.
  2. Die Click-through-Rate (CTR) beschreibt die Zahl, wie oft ein Webseiten-Besucher die Display-Ad sieht und diese anklickt.
  3. Prozentangaben beschreiben den Anstieg oder die Senkung der CVR gegenüber dem Durchschnitt.
  4. Call-to-Action: Aufruf zum Handeln.
  5. Rich media ads bezeichnen Display-Ads mit erweiterten Funktionen wie Video, Audio oder andere Elemente, die Nutzer dazu bewegen, mit dem Content zu interagieren. Es gibt unter anderem Expandable-, Floating- und Peel-Down-Display-Ads.
  6. CI: Corporate Identity.
  7. Display-Ad: Bezeichnung für jegliche Banner-Formate auf Online-Displays

AUTO / KFZ

Will man die CVR erhöhen, dann sollte in der Display-Ad

  • ein Sonderangebot vorgestellt werden plus eine Form der Limitierung (z.B. ein zeitliches Limit)
  • ein Auto und mindestens eine Person gezeigt werden (CVR +42%) (sogar wenn kein Auto gezeigt wird erhöht sich die CVR um +35%)
  • das Logo oben Links oder unten Links platziert sein
  • das Thema Sicherheit (+220 Prozent CVR im Vergleich zum Thema Treibstoffeffizienz) angesprochen werden
  • ein Werbeslogan vorkommen (Build your own CVR +106%; Jetzt kaufen/Shop now CVR +40%; Find yours CVR +12%; Farhrzeugdetails/Vehicle details CVR +4%)
  • über Benzin-Verbrauch gefolgt von Sicherheits-Infos (CVR +246%) informiert werden
  • oder über Auszeichnungen gefolgt von Sicherheits-Infos (CVR +104%)

ENTERTAINMENT

Eine erfolgreiche Display-Ad im Entertainment-Bereich hat folgende Merkmale:

  • Wird der Künstler/Promi gezeigt steigt die CVR um +56%
  • Fotografien wirken effektiver als Illustrationen (33% höhere CVR als Grafiken/Illustrationen)
  • Call-to-Action (response-element): Slogans, die zum Handeln auffordern (z.B. hier Tickets erwerben/get tickets CVR +106%), wirken im Schnitt um CVR +146% besser als Statische Slogans (z.B. „hier klicken“, „mehr erfahren/weitere Infos“ -67% CVR)
  • Kommt der Preis in der Display-Ad vor, ist sie erfolgreicher
  • Wenn der Veranstaltungsort (Konzerthalle, Stadion, usw.) nicht gezeigt wird, steigt die CVR
  • Das Logo wird am besten oben Links/Rechts oder unten Links platziert

REISEN

Eine erfolgreiche Display-Ad im Reise-Bereich hat folgende Merkmale und Inhalte:

  • Die Reiselänge ist die entscheidende Information (plus 227 Prozent CVR im Vergleich zu Bannern ohne diese Information)
  • Mit Personen in der Display-Ad kommt diese besser an, als ohne Personen
  • Bei allgemeinen Reise-Angeboten entweder Angebot und Preis (CVR +71%) oder keines von beidem (CVR +28%)
  • Bei Hotels und Unterkünften aber besser nur das Sondeangebot nennen und keinen Preis. Jedoch sollte man ein Limit setzen (z.B. zeitliches Angebotsende)
  • Animierte Display-Ads wirken besser als statische
  • Call-to-Action: „Jetzt buchen“ CVR +56%, „Find yours/Finde deins“ CVR +61%

MEDIEN

Eine erfolgreiche Display-Ad im Medien-Bereich hat folgende Merkmale und Inhalte:

  • Sonderangebote oder Rabattangebote bringen einem niedrigere Umsatzraten als Banner ohne beides
  • Call-to-Action: Mehr dazu/Find out more +309%, „Hier klicken“ +52% (wirkt negativ: Login, jetzt beitreten, jetzt testen)
  • Im Medienbereich besser keine Preisangaben, egal ob ein Angebot genannt wird oder nicht CONSUMER TECH (Computer, Smartphones, Software, usw.) Eine gute Display-Ad im Bereich consumer technology hat folgende Merkmale und Inhalte:
  • Das Produkt wird gezeigt, aber nicht in Gebrauch (der Kunde hat bei Produkten, die in Gebrauch gezeigt werden, weniger Möglichkeiten das Produkt zu beobachten und mit ähnlichen Produkten zu vergleichen)
  • Animations-Länge: 3-5 Sekunden
  • Animiert CVR +20%, Statisch CVR -35%
  • Call-to-Action: Lerne mehr/Learn more CVR +142% (Negativ: Jetzt kaufen/buy now/shop now CVR -26 bis CVR -28%, zum Shop/find store CVR -61%)

TELEFON

Eine erfolgreiche Display-Ad im Telefon-Bereich hat folgende Merkmale und Inhalte:

  • Einen Slogan (CVR +25%)
  • Kostenloses oder reduziertes Smartphone/Tablet in der Display-Ad
  • Liegt der Fokus auf regionalen Angeboten ist die CVR zwei mal höher als beim Durchschnitt
  • Angebot ohne Preis CVR +159%, kein Sonderangebot und keine Preisangabe CVR +91%, Angebot und Preis CVR +57%
  • Logoplatzierung am Besten links oben (CVR +140%), unten mittig (+119%) oder links unten (CVR +87%) platzieren
  • Ein animiertes Display (CVR +59%) ist erfolgreicher als ein statisches (CVR -14%)

KONSUMGÜTER

Eine erfolgreiche Display-Ad im Konsumgüter-Bereich hat folgende Merkmale und Inhalte:

  • Sonderangebote machen am meisten Sinn, wenn der Durchschnitts-Preis des Produkts der Zielgruppe im Allgemeinen bekannt ist
  • Angebot ohne Preis CVR +199%, kein Angebot und kein Preis CVR +39%
  • Produkt und Person in der Display-Ad zeigen! Zeigt man kein Produkt oder Produkt ohne Person liegt man immer unter dem Durchschnitt mit der Umsatzrate
  • Animierte Banner sind hier nicht die beste Lösung (CVR -15%) Statische Display-Ads: CVR +6%
  • Call-to-Action: Jetzt bestellen/order now/get item CVR +420%, enter now CVR +240%
  • Die Animationslänge darf hier 10-12 Sekunden (CVR +85%) betragen, damit der Nutzer vorab genug Zeit hat die Webseite zu scannen, bevor er sich den Display-Ads zuwendet.
  • Alle Anzeigen, die kürzer sind schneiden schlechter ab. 3-5 Sekunden CVR -9%, 6-9 Sekunden CVR -63%

EINZELHANDEL (Spielzeug, Möbel, Kleidung, Elektronik, usw.)

Eine erfolgreiche Display-Ad im Bereich Einzelhandel hat folgende Merkmale und Inhalte:

  • Sonderangebot ohne Preisangabe (+19% CVR) kommt am besten an, darauf folgend sind Banner mit Angebot und Preis (+7% CVR)
  • Displays, die animiert sind (+74% CVR)
  • Negativ: Statische Displays (-25%)
  • Call to act: Hier klicken/Click here (+169% CVR), Erfahre mehr/learn more (+27%)

ESSEN (Restaurants, Schnell-Restaurants, Lieferservice)

Für erfolgreiche Display-Ads im Bereich Essen folgende Merkmale und Inhalte einbauen:

  • +284% CVR bei Angeboten wie “Kaufe eins, bekomme ein weiteres geschenkt”/ „2 für 1“. Diese Art von Angebot spricht die Kunden besser an, als z.B. eine 10%-Reduzierung
  • Das Produkt zeigen! Wird es nicht gezeigt sinkt die CVR um -34%
  • Bei Display-Ads mögen es Kunden lieber, wenn nur das Produkt gezeigt wird, statt eine Person, die das Produkt gerade verzehrt
  • Coupon +11%, ohne Coupon -75%
  • Logo wird gezeigt -16%, ohne Logo +67%
  • Animierte Display-Ads -15%, Statische Display-Ads +6%
  • Call-to-Action: Jetzt bestellen/Order now +84%, Finde dein Geschäft/Find your store +55% Negativ: Hier klicken, jetzt reservieren/reserve now, Sonderangebote/see specials -40% bis -70%

WOHLTÄTIGKEITSORGANISATIONEN, POLITISCHE KAMPAGNEN, INITIATIVEN

Für erfolgreiche Anzeigen in diesem Bereich folgende Merkmale und Inhalte beachten:

  • Spricht Emotionen des Betrachters extrem an +195% – mittelmäßig an +68% – neutral an -39%
  • Animierte Display-Ads +5% – Statische Display-Ads -10%
  • Call-to-Action: Hier klicken +202%, Give now +110%, Jetzt spenden +19%
  • Wirkt sicht negative aus: Anzeigen, die statt Geld nach Zeit fragen. Jetzt unterschreiben/Sign a Petition +5%, Mehr erfahren/Learn more -52%
  • Art der Spende: Betrachter stellen Zeit über Geld. Demnach werden Geld und Waren deutlich öfter gespendet (+252%), als Zeit plus Geld (-45%). Verbrauchsgüter +120%, Geld +2%, Unterschrift -2%, Zeit -37%, Kleidung -85%
  • Die stärkste emotionale Reaktion wird durch Fotos von Familien hervorgerufen (+106%), gefolgt von weiblichen Personen (+74%).
  • Unter dem Umsatz-Durchschnitt liegen Banner mit einer männlichen Person (-28%) sowie von Frau plus Mann (-39%)

BILDUNG (Schulen, Bildungsprogramme)

Für erfolgreiche Display-Ad in diesem Bereich folgende Merkmale und Inhalte beachten:

  • Den Campus/die Universität zeigen! (33% höhere CVR, als bei Anzeigen ohne ein Bild davon)
  • Männliche Studenten zu zeigen erbringt das beste Ergebnis (CVR +137%) Studentinnen (CVR -48%) und Display-Ads mit beiden Geschlechtern (-16%) hingegen wirken sich nicht gut auf die CVR aus
  • Display-Ads, die das Logo zeigen (CVR -17%) erzielen erheblich niedrigere CVRs, als Display-Ads, die das Logo nicht zeigen (CVR +52%)

Hier ist wichtig: ist ein Logo auf dem Banner schlecht zu lesen (weil die Größe minimiert werden muss um es an die CI des Banners anzupassen) dann sollte der Firmenname im Banner z.B. einmal groß und in fetten Buchstaben auftauchen

  • Animiert +5% , Statisch -10%
  • Call-to-Action: Mehr Infos (CVR +70%), Mehr erfahren (CVR +53%) Negativ: Hier klicken (CVR -20%)
  • Existiert eine Ranking-Info über die Universität/FH, dann diese mit einbinden (CVR +1%)! Ansonsten fällt die CVR um -54%

HAUS & GARTEN (Aufbewahrung, Matratzen, Rasen, Service, usw.)

Eine erfolgreiche Display-Ad im Bereich Haus&Garten hat folgende Merkmale und Inhalte:

  • Banner, die Indoor-Produkte bewerben, haben eine CVR von +69%. Hingegen haben Banner mit dem Thema Outdoor eine sehr schlechte CVR von -84%
  • Animierte Display-Ads funktionieren besser, als Statische
  • 3 bis 5 Sekunden (CVR -83%) – 6 bis 9 Sekunden (CVR +312%) optimale Länge – 10 bis 12 Sekunden (CVR +8%)
  • Die Studie zeigt, dass die beste Conversion-Rate dann erzielt wird, wenn kein Produkt gezeigt wird. Somit sehen die Betrachter, dass die Firma/Marke eine größere Produktvielfalt haben
  • Banner ohne Sonderangebote (CVR +26%), werden Rabattaktionen vorgestellt sinkt die CVR um -83%
  • Online-Kauf-Aktionen (CVR +27%) statt Angebote im Einzelhandelsgeschäft

B2B (BUSINESS TO BUSINESS)

(z.B. wenn Zeiss eine Werbecampagne für regionale Brillengeschäfte starten würde, mit Brillengläsern im Angebot, wäre das B2B. Wäre die Campagne aber direkt an den Endverbraucher gerichtet, dann wäre es B2C (Business to Customer)).

Eine erfolgreiche Display-Ad im Bereich B2B hat folgende Merkmale und Inhalte:

  • Es wird entweder kein Preis und auch kein Angebot genannt (CVR +12%) oder eine allgemeine Preis- oder Rabattangabe bezogen auf das ganze Sortiment und auf kein spezielles Produkt (CVR +177%)
  • Banner mit Fotos von Menschen erzielen höhere Umsatzraten (50% höhere CVR als ohne die Einbindung von Models)

Beachte: Die Auswertung der Studie sagt, dass sich diese Zahl größtenteils auf Dienstleistungen/Service bezogen ist und hierdurch die Nähe zum Kunden hergestellt wird

  • Slogans können dabei helfen Produkte[igenschaften] vorzustellen. Mit Slogan: CVR +17%, Ohne Slogan: CVR -13%
  • Logoplatzierung: Positiv: rechts oben CVR +117%, mittig unten CVR +53%, mittig oben CVR +43%, Mitte CVR +32%
  • Animierte Display-Ad CVR +3%, statische Display-Ad CVR -2%
  • Call-to-Action: Hier shoppen/shop here CVR +160%, Kostenlos testen/free trial CVR +92%, hier klicken CVR +81%

BANKEN, FINANZIELLE DIENSTLEISTUNGEN

(Schutz vor Identitätsklau, Versicherungen, usw.)
Eine erfolgreiche Display-Ad in diesem Bereich hat folgende Merkmale und Inhalte:

  • Disaplay-Ads zeigen keine Sonderagebote (CVR +24%), sonst fällt die CVR im Schnitt auf -82% ab. (Darunter fällt z.B. eine „Geld-zurück-Garantie“)
  • Bei Kreditkarten-Bannern zeigt man diese besser (CVR +9%), ansonsten fällt der CVR auf -72% unter dem Durchschnitt
  • Personen tauchen im Banner auf (CVR +11%), keine Personen (CVR -5%), Versicherungen zeigen hierbei z.B. einen lokalen Vertreter
  • Animation CVR +32%, statisch CVR -58%
  • Call-to-Action: Erfahre mehr/learn more (+24%), Jetzt notieren/quote now (CVR +8%)
  • Preise nicht nennen! Mit Preis: CVR -38%, Ohne Preis: CVR +110%

GESUNDHEIT & BEAUTY

(Beauty-Produkte, Krankenhäuser, Fitness-Studios, Eine erfolgreiche Display-Ad in diesem Bereich hat folgende Merkmale und Inhalte:

  • Entweder keine Preisnennung aber dafür ein Sonderangebot (CVR +98%), oder kein Angebot, aber dafür ein Preis, der sich auf kein spezielles Produkt bezieht (CVR +52%)
  • Animation: +13%, Statischer Banner: CVR -51%
  • Call-to-Action: Jetzt shoppen/kaufen (CVR +737%), Jetzt sichern/save now (CVR +446%) – Negativ: Mehr erfahren (CVR -67%)

PHARMA

Eine erfolgreiche Display-Ad im Pharma-Bereich hat folgende Merkmale und Inhalte:

  • Rich media-Ads senken die CVR um -47%. Sie sind oft zu komplex, um in allen Browsern korrekt dargstellt zu werden. Ohne Rich media-Ads: CVR +3%

  • Gesetzestexte werden meist mit eingebunden, um wichtige Hinweise zum Medikament zu vermitteln. Jedoch erzielen diese Display-Ads eine um -94% niedrigerer CVR. Ohne Gesetztestext: (CVR +9%). Besser ist es kurze Hinweise („help-seeking“), oder Erinnerungen einzubauen, die aussagen, dass das Produkt hilft. Hiermit ist keine lange Behauptung gemeint.
  • Preise wurden laut der Studie in 73% nicht genannt , da die Preise von Vertreter zu Vertreter variieren. Angebot ohne Preis (CVR +32%), Angebot und Preis (CVR -86%)
  • Animation (CVR +69%), Statische Ads (CVR -31%)

DYNAMISCHE CREATIVES

Mit dynamischen CReatives kann man die dynamischen Elemente einer Display-Ad ganz leicht austauschen, also beispielsweise CTAs (Calls-to-Action), Text, Exit-URLs und Bilder. Dies kann entweder manuell oder programmatisch anhand der von festgelegten Targeting-Regeln erfolgen.5

  • Produkt-Thumbnails (Vorschaubiler) werden genauso selten angeklickt, wie die linke Scroll-Taste
  • Die rechte Scroll-Taste hingegen ist die Taste, mit der am meisten interagiert wird
  • Nur eine von zehn dynamischen Creatives, die in der Studie untersucht wurden, hatte einen „Aufruf zum Handeln“
  • Die meisten Banner dieser Art kamen im Bereich Reisen und Unterkünfte vor, da diese einen ausreichenden Daten-Pool/genügend Produkte haben
  • Allgemein erzielten dynamische Display-Ads eine um 8,6% erhöhte Conversion-Rate, gegenüber Standard-Display-Ads. Im Bereich der Reisen und Unterkünfte erzielten dynamische Display-Ads doppelt so hohe CVRs, als die Standard-Display-Ads.
  • Dynamische Display-Ads im Vergleich zu Standard-Ads:

Im Bereich Einzelhandel: CTR (+24%), CVR (+9%)

Im Bereich Reisen: CTR (+19%), CVR (+160%)

VIDEO

Im Folgenden werden verschiedene Kategorien aufgezeigt, denen Videos inhaltlich zugeordnet werden können und die jeweiligen Umsatzraten:

  • Comedy (+3%)
  • Wiedergeburt (z.B. ein Pharma-Video, in dem eine kranke Person gesund wird) (+2%)
  • Auf der Suche (z.B. eine Gruppe auf dem Weg zu einem Urlaubsziel) (+/-0)
  • Informierend (-2%)
  • Tragisch (-3%)
  • Rags-to-riches (z.B. wenn ein Charakter ein weiteres Geschäft eröffnet, nachdem er in der Branche erfolgreich Fuß gefasst hat) (-6%)
  • Ein Monster besiegen (Held kämpft gegen Ungeheuer) (-19%)
  • Rückkehr (z.B. Soldat kommt vom Kriegseinsatz nach Hause) (-24%)

Bei der Erstellung eines erfolgreichen Videos beachten:

  • Das Produkt zwischen 10-12 Sekunden zeigen (CVR +12%). In der Studie erfolgte dies meist nach der Produkterklärung, jedoch bevor die Produkt-Features vorgestellt wurden
  • Das Logo gegen Ende des Videos zu zeigen, und nachdem das Produkt vorgestellt wurde, kann höhere Conversion-Raten bringen.
  • Zwischen 6-9 Sekunden (CVR +/-0%), Zwischen 10-12 Sekunden (CVR +8%), Ab 13 Sekunden (CVR +14%)
  • Produkt-Features gegen Ende des Videos aufzeigen
  • Produkt in Gebrauch (CVR +1%), Nicht in Gebrauch (CVR -2%). Das sagt aus, dass es bessere Wege gibt eine Firma zu präsentieren, als das Produkt zu filmen
  • Weibliche Stimme (CVR +3%), männliche Stimme (CVR -51%)

Alle Infos aus: Guide_To_CVReative_Optimization.pdf von rocketfuel
http://info.rocketfuel.com/DE-CVReative-Guide-LP.html

Übersetzung und Zusammenfassung der Studie durch Marina Schmeiss.

Wolfram Daur
Online Marketing Manager

(2016 offiziell zertifiziert durch Online-Studium zum Online Marketing Manager durch die DEPAK)

Wolfram Daur - Online Marketing Manager || 2016 offiziell zertifiziert durch ein Online-Studium zum Online Marketing Manager durch die DEPAK (Deutsche Presseakademie)

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